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Mercadotecnia social: El arte de usar técnicas de consumo para salvaguardar nuestro planeta

Posted: April 23, 2013 at 11:51 am   /   by   /   comments (276)

campañas para cuidar el medio ambienteAntes, las campañas para cuidar el medio ambiente se dedicaban a la reflexión y concientización de la gente. A veces los resultados eran positivos pero en su mayoría era evidente que solamente el dar información no lograba cambios duraderos en las personas. En  últimos tiempos el tema de protección del medio ambiente no está solo y ha sido complementado   con las mismas técnicas con las que las empresas nos hacen comprar desde un carro hasta un par de zapatos: el mercadeo.

En esta nueva tendencia, conocida como marketing social, los métodos habituales de persuasión y apropiación para el consumo de productos son empleados para convencer a las personas para que apoyen causas ambientales de diferente índole. Un ejemplo es la adopción de nuevos hábitos para el cuidado de las cuencas y ríos, una iniciativa que ya gana adeptos en países como Colombia, Perú  y Ecuador .

Esta iniciativa  liderada por Rare se denomina  “Campañas de Orgullo” las cuales valiéndose de la misma fuerza que motiva a personas del mundo entero a sentir orgullo y pertenencia por su nación o su selección de fútbol, inspiran a las personas  a sentir aprecio por las especies, hábitat, ríos y aguas que circundan sus tierras, y tomar acción para la protección de éstas, en la mayoría de casos, cuencas donde nace el agua que consumen otras personas.

Pero la similitud con herramientas de mercadeo comercial que utilizan estas Campañas de Orgullo va más allá del uso de medios de comunicación locales, mascotas emblemáticas y líderes para enviar el mensaje y motivar el cambio. Las Campañas de Orgullo se basan en la investigación de su audiencia. De la misma manera que compañías de telefonía o cómputo estudian con detalle el perfil de su comprador y la manera de producirle satisfacción al adquirir un producto, las Campañas de Orgullo averiguan cuáles son las barreras,  las necesidades, y las motivaciones que tendría entre otros casos un campesino para dejar de deforestar áreas de bosque en su predio y preservarlo como área de conservación.  O bien cómo podría persuadirse a un regante o usuario de agua habitante de cuenca baja para compensar a propietarios de partes altas por sus esfuerzos para conservar estas valiosas fábricas del vital líquido.

Bajo este modelo las Campañas trabajan con distintas audiencias, todas ellas corresponsables del cuidado de las cuencas, logrando con herramientas de movilización comunitaria y marketing social que las personas se involucren y adopten esquemas de reciprocidad y apoyo mutuo entre quienes consumen el agua y quienes habitan los bosques o áreas de captación que son conocidos como Acuerdos Recíprocos por Agua

Los habitantes de las cuencas son quienes siempre van a estar allí. Sus tierras son su vida y por eso es importante que sean ellos mismos los que se apropien de proteger su porvenir, que sean ellos mismos los que ejerzan prácticas que no pongan en peligro el sustento propio o recursos más preciados y que debemos conservar como lo es el agua”, comenta Rafael Calderón, Director regional de Rare en América Latina.

Por otro lado, de la misma  manera que  las marcas quieren saber qué tan satisfecho usted está con el televisor o el computador, o bien cuántas ventas se han logrado, las Campañas de Orgullo monitorean cuáles han sido las respuestas de la comunidad sobre la adquisición nuevos hábitos y los cambios logrados en calidad o cantidad de agua, protección de bosque o especies locales. Y así como las grandes firmas saben que mantener la lealtad de sus consumidores requiere esfuerzos permanentes y de  largo plazo, las Campañas de Rare trabajan con socios locales quienes dan seguimiento a las iniciativas a fin de mantener el impacto.

Esta tendencia de usar prácticas de mercadeo en el contexto ambiental  ha sido aplicada por  Rare  en más de 40 países alrededor del mundo desarrollando más  de 170 Campañas movilizando a las poblaciones locales a sentir orgullo por su entorno y adquirir nuevas prácticas  para salvaguardar sus recursos naturales.

En 2013 Rare fue nombrada #22 dentro del Top 100 de las mejores ONGs del mundo por la revista The Global Journal. 

Más información en: rareconservation.org/es

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