¿Qué tanto se está afectando el consumo de los hogares por el acelerado incremento de los precios en Colombia? Aunque son evidentes los efectos de la fuerte alza del Índice de Precios al Consumidor (IPC), que entre febrero de 2015 y enero de 2016 presentó una variación del 7,45%, ¿realmente cómo afectan estos cambios en el consumo de los hogares colombianos?
En 2015, la canasta colombiana creció +7%, de acuerdo con el Consumer Insight de Kantar Worldpanel. Este estudio señala que, aunque en lo corrido de 2015 los hogares gastaron más en las compras para el hogar y compraron más unidades, redujeron sus visitas a los puntos de venta.
El 2015, dejó como resultado que Cuidado Personal (productos especializados para el cuidado del cuerpo) fue la canasta que más impactó dentro de las compras de los hogares creciendo un 20% en valor, debido a que los hogares compraron con mayor frecuencia estos productos ,+9%, aumentando en el gasto promedio en +16% y un aumento de unidades de +11%.
“Los productos de cuidado personal que tomaron mayor preferencia en los hogares colombianos fueron: protección solar, cremas corporales, faciales, fragancias y maquillaje”, explicó Jaime García, Director Comercial de Kantar Worldpanel.
El Consumer Insight señala que Bebidas fue la única canasta donde los hogares no aumentaron su desembolso promedio, estando estable (+0%), pero si se evidencia una disminución en la frecuencia de compra con -4. Dentro de la canasta de bebidas los productos que más crecen son kumis, aguas, jugos y yogurt. En la canasta de Alimentos, el desembolso promedio se incrementó un +4%, mientras que la frecuencia cayó un -4% y el precio por unidad tuvo un incremento de +5% debido a la inflación presentada en 2015.Dentro de la canasta de alimentos los que más crecieron son: Chocolatinas, manjares, bases y salsas para cocinar y galletas dulces.
En todo 2015, los hogares colombianos pertenecientes al Nivel Socioeconómico Medio (3-4) fueron los que más se dinamizaron, gastando sólo $90 mil menos que el Nivel Socioeconómico Alto (5-6).
En el estrato medio, la variación en valor aumentó +7% y el gasto promedio fue de $3.186.137 y las unidades totales se incrementaron +4%, mientras que el estrato alto la variación en valor fue de +6% y el gasto promedio fue de $3.276.160, con lo que las unidades totales se incrementaron en +8%.
“Los hogares de estratos Medios (3-4) tuvieron preferencia por los productos de fragancias (+27%); jugos industrializados (+20%); maquillaje (+20%); bases y salsa para cocinar (+16%) y suavizantes (+16%), donde vemos un interés por productos especializados”, resaltó el Director comercial.
Los estratos altos, 5 & 6, crecieron en valor un 6%, y prefirieron la compra de productos como, chocolates, jugos, máquinas de afeitar, crema facial y yogurt; mientras que los estratos bajos crecieron en valor un +6%, dándole preferencia a productos como kumis, tampones, aguas, galletas y acondicionador.
El estudio, que mide el comportamiento de compra de los hogares colombianos, resaltó que aunque las droguerías registraron un bajo desembolso respecto a los otros canales que visita un comprador, su crecimiento fue sostenido debido a que están ganando nuevos hogares ya que están incluyendo en su propuesta de venta categorías de alimentos, bebidas y cuidado personal.
Los canales que presentan mayor variación en valor son las droguerías, canales independientes, hiperbodegas y venta por catálogo. “Los canales independientes, son los canales donde más está aumentando el gasto de los hogares, este es el caso de Tiendas D1, donde el gasto crece un +44%.” Explica Jaime García.
¿Cómo impactó la inflación a los hogares colombianos?
El Consumer Insight de Kantar Worldpanel, detalló que en el último trimestre del año el precio de la canasta aumentó +3%, haciendo que los hogares colombianos llevaran menos unidades de productos en sus mercados y que visitaran menos veces los puntos de venta.
El estudio, que analiza información real con base en los recibos de los hogares colombianos, estableció que 10 productos pertenecientes a la categoría de Cuidado Personal, 9 de alimentos, 6 de bebidas y 7 de aseo del hogar incrementaron sus precios entre el tercer y cuarto trimestre de 2015.
“Entre la cesta que contiene productos clasificados con la variación más alta de precio medio unitario en crecimiento se encuentran: galletas dulces, manjares, pañuelos faciales, productos depilatorios, kumis, ambientadores, entre otros. En la cesta con los productos de precios estables están algunas categorías como: pan artesanal, leche en polvo, margarina, mantequilla, pastas y pañales; mientras que en la que muestra precio medio por unidad a la baja están las categorías como: pan industrial, salsa de tomate, crema corporal, crema facial y jugos industrializados”, señaló García de Kantar Worldpanel.
De acuerdo con el estudio, la cesta con precios en crecimiento obligó a los hogares colombianos a pagar más dinero por cada unidad comprada, lo que produjo una contracción en la compra de estas categorías, pues los hogares tuvieron que disminuir la frecuencia de compra y reducir la cantidad de unidades que adquirían.
El Consumer Insight destaca que, entre el tercer y cuarto trimestre de 2015, los hogares colombianos disminuyeron su consumo, gastando menos dinero y controlando su gasto. Los estratos Altos (5-6) que gastaron en promedio unos $800.000 en el trimestre tuvieron una reducción en valor de -3%, este estrato fue el que más contracción presentó, evidenciando un control mayor sobre los gastos que los estratos medios y bajos, que fue de -1% y donde el gasto fue de $780.000 y de $670.000, respectivamente.
“También el estudio evidenció que, por ejemplo, el estrato Bajo (1-2) disminuyó la compra de alimentos en -14%, cuando el Medio solo lo hizo en -1% y el Alto lo incrementó en +8%. En la canasta de Bebidas, el estrato Bajo disminuyó en -7% sus unidades de compra, mientras que el Medio lo aumentó en +6% y el Alto lo hizo en un +2%, lo que evidencia la importancia que toma esta canasta dentro de los hogares colombianos.” La canasta de Cuidado Personal llama la atención, pues los diferentes estratos aumentaron la compra de unidades a pesar del aumento de precios, el estrato Alto aumentó en +6%, medio en un +15%, y bajo en un +1%, lo que nos muestra que están buscando productos especializados para su cuidado personal”, explicó el Director Comercial de Kantar Worldpanel.
Regiones más afectadas
Entre las regiones más impactadas por el incremento de precios, se encuentran el Centro y el Oriente del país, donde aumentó el precio medio por unidad en un +8%. En Medellín, el precio medio por unidad subió +1%, en el Atlántico se incrementó +3%, mientras que en Bogotá lo hizo en +3%.
Otro aspecto muy importante, que revela el Consumer Insight, es que el precio medio de grandes cadenas creció más que el del total de los canales que aumentó a ritmos del +4%. Y es que entre el tercer y cuarto trimestre de 2015 el precio medio por unidad en las grandes cadenas aumentó un +6%. Le siguen los canales independientes con +5% y las ventas por catálogo con +5%.
“En el canal tradicional, donde el 99% de los hogares colombianos compra, el precio medio por unidad, se incrementó un +4%, al igual que en las hiperbódegas y panaderías”.
De todo lo anterior, Kantar Worldpanel concluye que el precio medio unitario solamente aumentó en el 55% de las categorías de la canasta. Sin embargo, la decisión de compra de los hogares se encuentra basada en los beneficios que les entregan los productos, están dispuestos a desembolsar más dinero por ellos, oportunidad para que los fabricantes alineen sus estrategias de marketing y ventas para llegar al shopper colombiano.
