En su libro “The 21st Century CMO Playbook” El futurista y consultor Mike Walsh, invita a los directores de marketing a repensar la forma de actuar, mostrando un panorama en los hábitos de consumo los cuales van tomando fuerza como tendencias de mercadeo. Tecno Marketing News muestra un análisis hacía los conceptos de Walsh, brindando herramientas útiles que permitan a las marcas prepararse y anticiparse a sus competidores.
Hoy en día las personas están expuestas a un máximo de 10.000 anuncios al día, ocho mil millones tienen teléfonos celulares, y alrededor de 2,5 millones de personas se encuentran en Internet. Aunque suenen exorbitantes estos datos, la realidad lo es aún mas; Ha comenzado la era de los negocios hiper – personales, donde nadie ve la misma página en Netflix o Amazon, ni el mismo timeline de noticas en Facebook o Twitter. Se trata de negocios integrados a escala de millones de clientes, pero moldeadas para servir a uno a la vez.
Según McKinsey & Company, las empresas basadas en datos son un cinco por ciento más productivas y un seis por ciento más rentables. Entonces, modelos como Amazon o Netflix, hacen parte de ese cinco por ciento ya que son negocios que entienden el valor de la data para conectar independientemente con cada usuario, actuando antes que sus usuarios, donde finalmente esta el valor de los negocios actuales.
A continuación, se presentan algunos puntos que le brindarán ventaja para actuar por encima de sus competidores:
- Negocios basados en datos:
“Rent the runway” Es una marca que nació como una idea de alquiler de ropa y accesorios de moda, bajo la premisa femenina “No uses lo mismo dos veces” una gran idea, pero que tomo un rumbo más ambicioso al centrarse en lo datos. En esta etapa, la marca ya tiene un equipo de seis personas dedicadas al análisis de tendencias de alquiler, colores, cortes de vestidos y demás consultas de las mujeres, haciendo alianzas con grandes diseñadores que reciben el feedback de la empresa para sus posteriores lanzamientos de artículos de moda. Hoy en día han acercado a diseñadores emergentes para crear y lanzar colecciones a través de su plataforma.
- Resolver problemas, no administrar canales:
“Las agencias de publicidad quieren que usted haga anuncios de televisión caros. Empresas de diseño gráfico recomiendan que actualice su identidad corporativa y packaging. Empresas de relaciones públicas sugieren una gran fiesta de lanzamiento, mientras que las agencias digitales armar un plan que implica micro-sitios y una compra de medios llamativa”. Esto ya no es efectivo, los consumidores exigen soluciones a sus problemas y no llenar el bolsillo de sus anunciantes.
En este punto, es vital plantear efectivamente el problema del cliente; “Si la respuesta correcta es un mejor empaque, entonces eso es lo que debe hacer el equipo – aunque haciendo un comercial de TV podría haber significado más honorarios” De esto trata el marketing actual.
- Formar el equipo para el éxito:
La selección del equipo de trabajo es el reflejo de los líderes de marketing. Muchas empresas se centran en los canales y la estrategia, pero las relaciones públicas, la selección de grupos y equipos de diseño individuales son los que promueven la innovación y la fortaleza de una organización.
Aquí los equipos toderos se acaban, en su lugar, se crean departamentos efectivos que trabajen independientes pero conectados hacía un mismo fin, la solución del cliente.
- Automatización
La automatización de los datos permite ir más allá de lo que puede manejar una empleado normal. Algoritmos y minería de datos han permitido saber que una adolecente esta embarazada antes que se enteren sus padres. Este nivel de asertividad solo es posible cuando se maneja la data mediante algoritmos y flujos de trabajo. Compañías como Eloqua, Pardot y Hubspot se ubican hoy en día como plataformas para la gestión de las páginas de destino inteligente.
Esto implica una evolución grande en marketing y sistemas de CRM que tienen un uso mucho más asertivo frente a sus clientes.
- Piense como una empresa de medios:
Kuno Creative es una de las agencias de marketing y estrategia de contenido líderes en el mundo, su éxito se basa en que todas sus campañas se adaptan a los criterios de búsqueda y compra de sus consumidores, mediante herramientas análisis de datos y seguimiento a sus consumidores específicos.
Uno de sus clientes, Invacare, era una empresa que proporcionó los contenedores de oxígeno portátiles para personas con (EPOC), una enfermedad pulmonar progresiva que hace que sea difícil respirar. En lugar de proponer una campaña de marketing de producto estándar, Kuno trabajó con el equipo de marketing de Invacare para desarrollar una comunidad basada en la web para las personas con EPOC, sus cuidadores y sus médicos. El resultado fue DoMoreWithOxygen.com, un sitio construido con los enfermos de EPOC que ofrece entradas de blog, hojas de consejos y libros electrónicos con información relevante sobre la vida con EPOC.
- Olvídese del Funnel:
El túnel de ventas fue una gran forma de validar las estrategias de marketing, el cual solo era válido al conocer el número de ventas del producto o servicio. Sin embargo, las nuevas plataformas han cambiado los modelos de medición, al conocer datos como el nivel de consulta sobre un producto sin la necesidad de conectar con un asesor del almacén.
En lugar de un embudo, los vendedores deben ajustar la forma de mirar a los compradores – intercambiar el embudo a nivel macro para un viaje a nivel micro.
- Redefina sus métricas:
El ROI es un concepto global adecuado para hablar con la junta directiva o el director general, pero si se busca afinar las acciones de marketing, se debe estar centrado en lo que realmente cuesta adquirir un nuevo customer. En este orden de ideas surgen los siguientes cuestionamientos:
- ¿Cuál es la relación entre los costos de comercialización a su costo de ventas?
- ¿Cuál es el valor del tiempo de consumo, y cómo se compara esto a sus costos de adquisición?
- ¿Cuántos de sus clientes realmente se ganó influenciados por el marketing?
- Compra programática:
Programático implica el uso de datos de software impulsados para automatizar todo el proceso de colocación de publicidad, lo cual puede definir la forma en que se compra y se vende, incluso en plataformas tradicionales. El verdadero poder de la compra programada es conectar con el consumidor real por encima de una colocación en medios.
Aquí el uso de algoritmos entra en juego nuevamente para permitir el proceso de compra en medios, pero en este caso optimizando la inversión publicitaria y llevando a impresiones reales y efectivas.
- Comunicación asertiva:
El gran volumen de información y manejo de plataformas de medición permiten un acceso increíble a datos reales de consumo, sin embargo al traducirlos en informes que entiendan los directivos, estos pueden tomar el rumbo equivocado. Hoy en día es común ver a las empresas capturando datos pero muy pocas los traducen efectivamente, cayendo en informes pesados que quedan archivados y muy mal analizados por sus directivos.
General Electric genera una cuarta parte de la electricidad mundial. Para comunicar esa idea, la empresa mide los datos de 713 de sus turbinas cada 15 minutos durante 15 días. Posteriormente, el equipo reune una representación visual llamativa para ilustrar cómo las turbinas de GE generan energía para los hogares y las industrias de todo el mundo. Esta labor se ha replicado a muchos niveles dentro de la organización, a través de gráficas e infografías muy simples que hacen de GE una de las empresas más innovadoras y efectivas del mundo.
