Russell Stevens, el cerebro de la exitosa campaña de marketing social de Barack Obama cree firmemente que no existen trucos mágicos para que una marca pueda hacer clic con su público objetivo a través de las redes sociales, un mundo cada vez más exigente que sube sus estándares conforme pasa el tiempo.
Experimentar, compartir, conocer o sentir son acciones que se derivan de una buena conversación. Y, ¿qué la hace buena? Según este experto en marketing social, básicamente que importe, parece una idea sencilla, pero no lo es tanto cuando se trata de trasladarla al social media, una herramienta, cuya finalidad es que las personas intercambien pensamientos, opiniones y percepciones sobre cualquier tema. Hablamos con el y esto nos contó…
Lo hemos buscado en las redes sociales y sorpresivamente no está en todas. ¿Por qué?
Ser social implica también manifestarse personalmente, así como tener experiencias con personas porque no hay nada comparable a juntarse con la gente y tener una conversación, aunque las redes sociales hagan su mejor esfuerzo por repetir esa interacción. No creo que estar en las redes sociales signifique hacer presencia en todas porque cada persona escoge la que más le sirve. Para mí no es útil Facebook, puesto que veo regularmente a la mayoría de mis amigos más cercanos, y por ejemplo Twitter, me parece extremadamente provechosa, para estar actualizado sobre lo que está pasando. En la campaña de Barack Obama, por ejemplo, se mantuvo la filosofía de que para cada acción online hay una acción offline y combinando estos dos conceptos se puede sacar lo mejor de cada uno. Por eso, creo que definir el social media como algo puramente digital es equivocado.
¿Cómo podemos mejorar nuestra comunicación para estar en un punto medio entre el mundo offline y el online?
Por su naturaleza, creo que las compañías negocio a negocio (B2B) sabrán darle un uso al social media, aunque no se basarán únicamente en lo que allí ocurra. Así que recomiendo intentar, interactuar, aprender y hacer pilotos porque es relativamente barato hacerlo, lo cual no ocurre, por ejemplo, con la publicidad en televisión.
Las personas que trabajan en mercadeo normalmente se hacen preguntas del estilo de ¿qué puedo hacer para que la gente me compre mis productos? o ¿cómo alcanzar las metas propuestas? ¿Son estas la clase de preguntas para hacerse en las redes sociales?
La pregunta crucial en todo esto es ¿cuáles son las conversaciones que puedo crear que importen?, porque realmente ese es el medidor para saber qué tan bien le está yendo a una marca en el mundo social. Así que se trata de generar conversaciones que importen entre gente que importe. Pero, la pregunta que definitivamente no se deben hacer las marcas es ¿cómo puedo usar las redes sociales para mercadear?
Tradicionalmente, las marcas han dependido de estudios e investigaciones para conocer lo que necesita el consumidor; ¿cambió el social media las reglas del juego?
Se requieren investigaciones cuantitativas, cualitativas y antropológicas para entender qué me va a permitir conectar con la gente. Sin embargo, el gran plus de las redes sociales es que después de hacer una investigación inicial es posible recibir retroalimentación en tiempo real.
Todos sabemos que el contenido es lo que consumimos en estas plataformas, pero ahora se hace un proceso de curaduría de éste. ¿Cómo manejan las marcas dicho cambio?
Cada vez más compañías contratan periodistas formales para que los ayuden a curar sus historias y los mensajes que se comunican sobre su marca. Esto sucede porque las personas están comenzando a adquirir una sensibilidad periodística en lugar de una sensibilidad hacia las relaciones públicas, lo que las lleva a hacerse preguntas como ¿qué es una buena historia?, ¿cómo puedo contar una historia?, o ¿quiero hacer contenido de marca o de medios de comunicación? Me parece interesante que los creativos y los publicistas se estén concentrando en el periodismo, porque eso va a hacer que los contenidos suban y mejoren.
Desde el punto de vista empresarial, ¿cómo va a impactar el social media todo lo que hacemos?
Pienso que se le dará un uso mucho más operativo a las redes sociales en el sentido de migrar las compañías medianas, pequeñas e, incluso, las grandes a las redes sociales en lugar de mantenerlas visibles en páginas web privadas. Mi percepción es que las marcas comenzarán a entender cómo las redes sociales pueden crear un ambiente menos costoso y sin fricciones para compartir ideas y productos.
Con respecto al panorama colombiano, ¿estamos haciendo bien las cosas en social media?
Sé que Argos, por ejemplo, una empresa cementera, cuyo negocio se pensaría que no tiene nada que ver con el social media, utiliza las redes sociales para compartir información sobre buenas prácticas y nuevos diseños y crea conversaciones alrededor de estos temas. En materia de consumo de marca no sé mucho sobre Colombia, pero lo que observo es que hay gran interés en hacer buen marketing social.
¿Qué les recomienda a los colombianos especialistas en mercadeo? Que experimenten con las redes.
Recomiendo que en lugar de lanzarse completamente a ellas, encuentren una marca, un canal o un producto específico con el cual se quiera experimentar, y que no cause un gran daño si las cosas no llegan a salir bien. Los costos son lo suficientemente baratos como para atreverse a experimentar.
¿Qué va a pasar en un futuro próximo con el social media?
Que las compañías van a ajustar su presupuesto en torno a las redes sociales. Así que lo que sucederá es que los niveles de exigencia cada vez serán más altos, lo que implica esforzarse cada vez más.
