Richard Bezuidenhout y Jochen Schmidt, analistas en Estados Unidos de la cadena de joyerías y artículos de decoración Swarovski, consideran que el establecimiento de una base de datos robusta es la clave para fortalecer la venta omnicanal de los negocios comerciales en tiempos de la COVID-19.
La recomendación hace parte de un ABC, que les solicitó la empresa estadounidense de georreferenciación Esri y así optimizar el uso de herramientas tecnológicas dentro de la nueva realidad económica y los cambios en los hábitos de los consumidores.
De acuerdo con Bezuidenhout y Jochen Schmidt, durante los confinamientos de la pandemia las compañías que no tenían una base de datos sólida vieron cómo los clientes eligieron otras marcas o se decidieron a comprar por canales diferentes.
Así mismo, ambos expertos consideran, que sin embargo, no pocas empresas fallaron en conectar los datos de los compradores con inteligencia de locaciones (generada por sistemas tecnológicos de información geográfica) y en combinar la información geográfica con la demografía.
Dicha estrategia les hubiese permitido determinar con facilidad dónde está comprando la gente en momentos específicos. Para evitar esos problemas, los expertos recomiendan definir objetivos y resultados claves (OKR, por sus siglas en inglés) que ayuden a revisar el avance de la estrategia de la compañía, construir una perspectiva geográfica con los indicadores claves de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés) y mezclar los datos con una perspectiva futura.
A continuación, siete consejos básicos:
- Los ejecutivos de la empresa tienen que establecer los objetivos y resultados claves (OKR) para balancear las ventas ‘online’ y ‘offline’ y tratar de nivelar los ingresos a los niveles de prepandemia, para después identificar los indicadores de desempeño claves que los soporten.
Por ello, es clave focalizarse en aspectos como ventas por metro cuadrado, circulación de los clientes dentro de las tiendas, áreas potenciales que llamen la atención y visitas digitales.
Con esas variables en mapas inteligentes, los ejecutivos pueden refinar las estrategias, analizar cómo revitalizar tiendas individuales, determinar porqué unas tienen un desempeño mejor que otras y tomar las decisiones para sobresalir.
- Cada país o región requiere una estrategia customizada (modificada), teniendo en cuenta que el desempeño también depende del formato y el canal de ventas. Igualmente, es importante detectar en dónde y cuánto crecieron las ventas digitales. Con eso, se pueden identificar nuevas áreas de comercio donde se podría abrir una tienda física en el futuro.
Al cerrar establecimientos podría decrecer la visibilidad de la marca y perjudicar las compras ‘online’.
El uso de CMR y los datos de locación puede ayudar a los equipos de mercadeo a guiar los consumidores a puntos cercanos a los canales ‘online’.
- Las bases de datos son un tesoro ya que un cliente que se une a un programa de membresía normalmente gasta el doble que uno ocasional, por lo que se debe tratar de aumentar las afiliaciones a los planes de fidelidad.
Al combinar las bases de datos de clientes, la movilidad y las métricas de compra ‘online’, los comercios minoristas pueden, entre otros, ‘leer’ los sentimientos de los consumidores, determinar las tendencias en movilidad, analizar y entender los tipos de compradores y crear nuevas estrategias.
- El análisis y el desarrollo de posteriores estrategias, deben ser realizadas por los diferentes departamentos de las empresas, ya que el compartir información de un proyecto puede producir un efecto dominó en cuanto a ideas.
Así mismo, al analizar datos de GIS se puede determinar cuánto gasta cada comprador y en qué producto o grupo de ellos.
- Están emergiendo categorías de consumidores con nuevos comportamientos, pero algunos de ellos no quieren todavía comprar de forma presencial y los clientes mayores, quienes antes se negaban a la compra ‘online’ ya han migrado a estas plataformas digitales.
Esos cambios deben tenerse en cuenta cuando se analiza la data de los clientes a través de las locaciones.
- A través de la data y el análisis de locación, las marcas pueden identificar las tiendas de otras industrias que atraen al mismo tipo de compradores. Por ejemplo, un minorista de ropa de alta gama podría ubicarse en un centro comercial cerca de una tienda de belleza y cuidado personal, que atraiga a clientes de un mayor nivel económico.
- Se puede integrar el análisis espacial y la data de los clientes para la inteligencia de locaciones o tendencias socioeconómicas con el fin de incentivar la innovación.
A medida que los hábitos evolucionan, una marca necesita adoptar una nueva mirada o crear un concepto en la tienda.
