Las tres rayas del éxito
Gracias a una buena reputación, construida durante más de seis décadas de trabajo, la marca alemana es uno de los paradigmas a la hora de comunicar efectivamente por medio del deporte.
De acuerdo con el listado de la revista Forbes, Adidas ocupó la tercera posición entre las marcas deportivas más importantes en el 2013, con un valor cercano a los 7.100 millones de dólares. Y es que desde su fundación, en 1949, la compañía alemana de las tres rayas se ha encargado de consolidarse como un sinónimo del deporte gracias a la calidad de sus productos y a una efectiva forma de comunicar sus valores: diversidad, atletismo, rendimiento y estilo de vida saludable.
Dicen que Adolf “Adi” Dassler, su fundador, decidió patrocinar la Copa Mundial de Fútbol de Argentina 1978 cuando vio todo el potencial comunicativo que existe en los grandes eventos deportivos, y desde allí se convirtió en uno de los aliados frecuentes de estas actividades. Fue así como en los Juegos Olímpicos de Londres 2012 Adidas asumió un papel protagónico como patrocinador oficial, equipando a más de 5.000 atletas y obteniendo como resultado una cosecha de triunfos importante: 30 % de las medallas las ganaron quienes vistieron algunas de sus prendas.
Pero aparte de la gloria deportiva, su activa participación en las olimpiadas representó un incremento en las ventas del 11 % a nivel mundial ese año, además del hecho de que el público la catalogó como la marca más inspiradora y relevante en comparación con los demás patrocinadores, de acuerdo con la investigación realizada por la consultora Nielsen. Por eso, fiel a su estilo y estrategia de negocio, las tres rayas más famosas del deporte también estarán muy presentes en la próxima Copa Mundial de Fútbol, esta vez con la selección Colombia como uno de sus más importantes embajadores.
“Un mundo mejor por medio del deporte”
La gran participación de los atletas colombianos en las pasadas olimpiadas, fuera del fervor y entusiasmo que ha despertado la selección Colombia por su gran nivel de juego, le ha servido a Adidas para posicionarse como uno de los principales aliados de las disciplinas que se practican en el país. De acuerdo con Giorgio Cavalli, director de Brand Communications de la marca en Colombia, el respaldo de esta empresa obedece a una política global que se ajusta a los valores y objetivos de la marca.
“El propósito de Adidas es hacer un mundo mejor por medio del deporte, y eso incluye desde elementos deportivos hasta el patrocinio de los principales eventos. El deporte agrupa una serie de valores que nosotros queremos representar, como el compromiso, la responsabilidad, la entrega y el trabajo en equipo, necesarios para triunfar en las diferentes competencias, pero totalmente aplicables a la vida diaria”, afirma Cavalli.
Además de la excelencia deportiva, Adidas busca una conducta ejemplar en sus embajadores de marca y una serie de características específicas que se identifiquen con su filosofía de trabajo. “Los embajadores representan los valores de la compañía y esto trasciende el plano deportivo. Messi, por ejemplo, es un jugador extraordinario, pero también una persona que tiene características muy valiosas. Desde muy niño se propuso hacer realidad su sueño, superó un problema de crecimiento, lo entrega todo por su pasión por el fútbol y por eso es uno de nuestros principales aliados. En el ámbito local tenemos a grandes profesionales del balompié, como James Rodríguez, David Ospina y Juan Guillermo Cuadrado; Nicole Regnier en el fútbol femenino, Mariana Pajón en el ciclismo BMX y Mariana Duque en el tenis, por nombrar algunos de los talentos colombianos miembros de la familia Adidas”, agrega Cavalli, quien además asegura que los beneficios de estos patrocinios no sólo logran que los consumidores se identifiquen con estos embajadores, sino que también se genera, alrededor de la marca, una de las formas más poderosas de comunicación: el voz a voz.
“Los beneficios de patrocinar a estos deportistas se ven representados en la vinculación de éstos a las diferentes campañas, eventos y estrategias de la marca. Lo mismo sucede con los eventos que se patrocinan y todo lo que conlleva esto. Por ejemplo, la Copa Mundial sub-20 que se disputó en Colombia en el 2011 (evento FIFA patrocinado por Adidas) generó mucho word of mouth alrededor de la marca, que es sólo uno de los indicadores que existen para medir el retorno a la inversión de estas actividades. Nosotros podemos ver la dinámica que se genera en las redes sociales y comparar el posicionamiento de la marca antes y después de determinado evento, además de aprovechar este canal de doble vía para interactuar con nuestros consumidores y recibir información de primera mano por parte de ellos”, concluye Cavalli.
Creatividad y atrevimiento para generar un mayor impacto
De acuerdo con Cavalli, la mayoría de las estrategias de marketing de la marca en Colombia tratan de romper moldes, innovar y generar recordación. El año pasado, por ejemplo, Adidas hizo el lanzamiento de su calzado Energy Boost en la torre Colpatria, ubicada en el centro de Bogotá.
Tomando en cuenta que estos zapatos deportivos tienen la particularidad de devolver hasta el 80 % de la energía que se les imprime, según su fabricante, la marca instaló unas máquinas trotadoras en el helipuerto de la torre para realizar una competencia entre hombres y mujeres, hasta completar 21 kilómetros recorridos. En la medida en que los participantes sumaban trayecto, luces de led se iban prendiendo en la fachada de la edificación, hasta quedar totalmente iluminada al final de la competencia.
“Around the World” con Adidas y TBWA
Siguiendo con los modelos comunicativos creativos y poco convencionales, la agencia TBWA desarrolló para Adidas su campaña “Around the World”,que cuenta con un spot publicitario y acciones a través de Twitter que buscan envolver a los aficionados al fútbol con una experiencia interactiva nunca antes vista.
Con la ayuda de la agencia, Adidas puso seis microcámaras dentro de la pelota oficial del torneo, Brazuca, y la envió a ciudades como Londres, Múnich y Madrid, para captar escenas de jugadas de fútbol que serán parte de webfilms sobre los preparativos de los equipos para la Copa Mundial Brasil 2014.
Todos los internautas puede seguir el viaje de la pelota Adidas Brazuca por la red social Twitter (@brazuca) y ver el video promocional de la campaña en el canal oficial de la marca en YouTube.
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Algunas curiosidades sobre la marca
[blockquote style=”1″] Sobre el éxito de la empresa, Adolf Dassler, su fundador, decía: “Necesitas buenos pensadores a tu alrededor. Sin ellos, fracasarás”. [/blockquote]
[blockquote style=”1″] Cuando su hermano renunció a la compañía para fundar Puma, otra exitosa marca deportiva, Adolf Dassler decidió cambiarle el nombre, utilizando su apodo: Adi Dassler. [/blockquote]
[blockquote style=”1″] A principios de 2006 Adidas adquirió Reebok, compañía rival de fabricación de calzado deportivo, por una cifra estimada de US$3.800 millones. [/blockquote]
