La academia del marketing
Apelando a la creatividad y al ingenio de su Departamento de Mercadeo, el histórico club ha logrado posicionarse como la tercera marca del futbol argentino.
Después de lograr siete títulos seguidos entre 1913 y 1919, los hinchas del Racing de Avellaneda decidieron ponerle a su equipo un sobrenombre que haría historia: la Academia. No era para menos, pues la escuadra de camiseta blanca y franjas azules daba cátedra en la cancha, derrotando a cualquier rival con una facilidad que enamoraba a miles de aficionados. Sin embargo, lejos de pensar que su fama se extendería más allá de los escenarios deportivos, Racing pasó de dar lecciones sobre defensa y ataque para convertirse en un referente en un campo bien distinto: el marketing deportivo.
Después de superar varios momentos difíciles, incluido el último puesto en el torneo Clausura del 2008, el histórico club de Avellaneda emprendió una reestructuración que buscaba devolverle la gloria de sus inicios, apoyada en un revolucionario plan de mercadeo basado en cuatro pilares: socios, merchandising, imagen, y filiales del interior del país y del exterior.
Hoy en día, fruto de ese trabajo bien organizado, con metas a corto, mediano y largo plazo, Racing se muestra orgulloso de su gestión de mercadeo con resultados que saltan a la vista: cuadruplicó su masa societaria –fue pionero en Argentina en la producción de spots publicitarios para sus campañas de captación de socios–, desarrolló internamente su identidad de marca y toda la plataforma digital (incursionando incluso en el público infantil), y viene realizando acciones innovadoras en las redes sociales, como relatar minuto a minuto en Twitter la final de la Copa Intercontinental que obtuvo en 1967, una máquina del tiempo en 140 caracteres.
En el 2010, tan sólo un año después de iniciar su nueva estrategia de marketing,el club recibió varios reconocimientos gracias a su campaña: “Hay algo más lindo que ser hincha, ser socio”, con la cual apeló al sentimiento de su hinchada para conseguir recursos frescos que le permitieran fortalecerse como institución. La respuesta de la gente fue tan positiva, que varios clubes se interesaron por lo hecho en Avellaneda, hasta el punto de que Racing vendió el know how de marketing al Deportivo Quito de Ecuador.
“Además de gestionar una marca, se gestiona también la pasión”
De acuerdo con Pablo Ruiz, gerente de marketing de Racing, a diferencia del marketing convencional, el mercadeo deportivo tiene un ingrediente adicional que lo convierte en más atractivo: además de gestionar una marca, se gestiona también la pasión que despierta el deporte. Y este detalle no es un dato menor, asegura Ruiz, quien afirma que “dicha pasión debe tomarse en cuenta en todas sus dimensiones: pensamiento, análisis y acción, comprendiendo al cliente, creando productos y servicios, y trabajando ajenos al resultado deportivo”.
Basado en la experiencia que el club ha obtenido en los últimos cinco años en este campo, Ruiz asegura que las marcas deben analizar muy bien cuál deportista, equipo, club o evento transmite los valores a los que desean asociarse, para así dimensionar las oportunidades que el deporte les puede brindar como generador de comunicación y de nuevos negocios. Así mismo, Ruiz también señala la responsabilidad de las personas o instituciones patrocinadas. “Luego de firmar el acuerdo, es muy importante la relación del día a día para entender qué busca la marca de nosotros a lo largo de nuestra alianza. Esto nos permite trabajar en una relación duradera. No debemos ocuparnos sólo de nuestra parte, tenemos que lograr que el patrocinador se sienta cómodo, que puede encontrar en mi marca la plataforma que necesita, e incluso debemos estar dispuestos a amoldarnos a la medida del patrocinador”, asegura el gerente de marketing de Racing.
Sobre el caso particular de Racing, Ruiz afirma que la clave del éxito ha sido “establecer objetivos alcanzables, planificándolos con los pies sobre la tierra y, vale la pena volver a repetir el concepto, ajenos al resultado deportivo. En cada aspecto hemos desarrollado herramientas o activaciones innovadoras que nos permitieron estar a la vanguardia y a su vez trabajar en la construcción de la identidad de la marca, tomando conceptos de la rica historia del club”.
Lecciones de la Academia
[blockquote style”1″] Racing en tu celular. El equipo de mercadeo desarrolló la versión para dispositivos móviles del sitio oficial, además de crear la primera aplicación oficial gratuita de un club argentino para iPhone. Allí los hinchas pueden consultar noticias e información del equipo al instante.[/blockquote]
[blockquote style”1″] Confianza ciega. A través del e-commerce, Racingrealizó la primera preventa a ciegas de una camiseta oficial. Los hinchas que la adquirieron la recibieron antes que nadie en su domicilio.[/blockquote]
[blockquote style”1″] Aniversarios 2013. Por medio de una votación en la página oficial del club en Facebook, los aficionados eligieron los dos escudos conmemorativos que van a utilizarse en las camisetas: el del aniversario 110 de la fundación de Racing y el del centenario de la obtención del primer título nacional.[/blockquote]
[blockquote style”1″] Un club multimedia. Con el objetivo de establecer un contacto permanente con sus hinchas, Racing cuenta con varios soportes mediáticos: su página oficial, un programa de televisión que se transmite por Fox Sports, una revista impresa distribuida gratuitamente en el estadio, un programa de radio y su aplicación oficial para dispositivos móviles.[/blockquote]
Pie de foto: Pablo Ruiz, gerente de marketing de Racing, estará en el primer Seminario de Marketing, Gestión y Derecho en el Deporte, que se celebrará en Bogotá y Cali desde el 22 de agosto en la Universidad Javeriana.
