El marketing deportivo es una rama que ha crecido exponencialmente en los últimos cinco años, y mucho de esto ha sido provocado por el fenómeno de las redes sociales y el marketing de guerrilla o BTL. Las marcas se ven atraídas por los deportistas sobresalientes, aprovechan su momento y los nombran sus embajadores para conseguir un posicionamiento de 0 a 100 en un par de semanas, gracias a la fama del jugador y de su equipo.
Lo interesante de esto es que antaño se utilizaba al embajador o los embajadores de marca para hacer un spot de televisión y formar parte de una gran campaña masiva. Sin embargo, hoy los deportistas no pueden quedarse a 30 mil pies de altura y sólo firmar autógrafos, porque los fans y las empresas les están pidiendo que se acerquen más, y esto lo han hecho a través del BTL.
Tenemos un gran ejemplo en Iker Casillas y Andrés Iniesta, quienes salen a las calles a pedir autógrafos a los transeúntes diciendo: “Jamás podré devolveros ni el 35% de lo que me habéis dado”, promoviendo los seguros BBVA. Una gran idea que mezcla las redes sociales, el ATL y el BTL. Esta es la gran tendencia en marketing deportivo, las marcas comienzan a notar que no sólo con medios masivos podrán capitalizar la inversión que hacen por medio de sus embajadores de marca. Como consecuencia de esto, con las activaciones y el marketing de guerrilla hoy los hacen trabajar para ellas y generar un doble beneficio: aumentar el posicionamiento de la marca y sensibilizar a los deportistas sobre lo que sus fans ven en ellos.
El sport marketing empieza a explotar el BTL como una de las herramientas más importantes para comunicar los atributos de cada uno de sus productos y complementa la mencionada estrategia, ya que además de manejar embajadores de marca y hacer activaciones con ellos, el BTL le ha permitido interactuar con los deportistas amateur, con los aficionados, y activarlos directamente, dándoles protagonismo y generando gran engagement.
Tanto las marcas deportivas como aquellas empresas que utilizan el deporte para promover sus productos, han encontrado recursos de gran impacto en el marketing deportivo y en la utilización del BTL. Hoy por hoy queremos probar antes de consumir y el marketing de guerrilla ayuda enormemente a dicha acción: ponerte un par de tenis y entrar a una carrera patrocinada por una marca deportiva para observar en tiempo real el rendimiento de los productos e interactuar con ellos personalmente genera una gran experiencia y ayuda a mantener la lealtad de la marca.
Anteriormente, las marcas deportivas sólo hacían sport marketing mediante eventos patrocinados, ponían su logo en todos los uniformes que estaban a su alcance y regalaban souvenirs que muchas veces ni siquiera tenían relación con lo que vendían. Hoy el BTL trabaja como el gran catalizador de estas empresas y del marketing deportivo para que el usuario final no sólo vea un gran comercial, sino que sienta, viva, el producto y se asegure de que está utilizando una marca que le ofrece un valor agregado y una historia que contar.
Un empaque creativo, un evento disruptivo que promueva el deporte para el que fue diseñado el producto, una interacción con los embajadores de marca mediante una actividad (no sólo dando autógrafos), retos en tiempo real y en el lugar donde el usuario convive con la marca diariamente (parque, pista, cancha, trabajo, etc.), son todos activaciones de gran poder y recordación de marca, algo de lo que la mayoría de marcas ajenas al sport marketing no pueden presumir.
