EL FUTURO DEL MARKETING Y DE LAS CONEXIONES DISRUPTIVAS

Hoy en día, el consumidor se encuentra dentro de un frenesí de información que cada vez le genera una enorme saturación en su vida y por ende, una gran apatía. Por un lado se encuentra con su rutina diaria en la que convergen problemas, tráfico vehicular, estrés, deudas, incertidumbre económica, entre otras; y por otro lado se encuentra expuesto a todo tipo de información ya sea publicitaria, comentarios de amigos o titulares de prensa que última y especialmente sólo pintan un tenebroso futuro en la economía y otros cientos de problemas sociales que a cada hora atormentan.

Saturación, saturación, saturación

Antes, estar conectados con nuestros amigos, medios de comunicación, celebridades, autoridades políticas y marcas era un anhelo y un privilegio obtener esa información de valor que contribuía a la vida, pero ahora sólo nos encontramos dentro de un mar de información, personas y especialmente, marcas queriendo ser las primeras en todo.

Pero el consumidor ha cambiado por completo, la tecnología ha creado nuevos rasgos de comportamiento y la economía ha impulsado el temor en la decisión de compra. Es aquí donde el valor real de un producto o servicio toma un rol muy importante, más allá de su precio.

Las compañías deberán estar al tanto de estas transformaciones y evolucionar al ritmo que el consumidor lo haga.

Deslumbrando el futuro

La publicidad, el mercadeo y las comunicaciones deben evolucionar o más bien, transformarse con apuestas innovadoras e integrales para conectar audiencias con soluciones, o mejor dicho, con marcas –porque eso debe ser para las personas, “soluciones”- Las compañías no deben ser aquellas que generan ruido y tensión en las personas diciéndoles que hagan “esto” o hagan “lo otro”, por el contrario, deberán conocer mucho más a fondo qué es lo que realmente necesitan y cómo se lo va a ofrecer de una forma que le libere esa tensión en la que se encuentra día a día.

¿Y el Big Data? Las marcas deben apropiarse realmente de toda esa información que tienen de sus compradores y generar comunicaciones estratégicas a la medida; saturarlos con mailings cada día o pauta arbitrariamente sólo generará una nueva saturación en sus vidas. ¿Si una persona ya no lee sus mails o ni siquiera ha hecho algúnclick en ellos, por qué seguirle enviando la misma información y atacándolo día a día? Piense mejor en el “Smart Data”.

La personalización como clave diferencial

Los consumidores se cansaron de las mismas cosas y se encuentra –peligrosamente- mucho más informados, según un estudio de Google y TNS, sobre los Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú destacan que el 63% de las personas accede a Internet más veces que antes, pero en sesiones más cortas y esto afirma muy bien lo expresaron en un evento de Google que asistí el mes pasado: “Nuestra oportunidad más grande está en los momentos más pequeños”.

Es aquí donde las redes sociales, el análisis de los datos, la creación de audiencias en entornos digitales y la escucha activa generarán un gran diferencial porque podremos sorprender a los consumidores con una comunicación a la medida y ofertas de gran valor para su vida, su trabajo, su familia y su todo.

Cambiar la vida de las personas, como filosofía de vida

Hemos destruido el gran mito en el que las marcas tengan que estar en “todo” lado. Hoy hemos entendido que los nichos de mercado son mucho más fieles que las grandes poblaciones a la que la publicidad tradicional se enfoca.

Las proyecciones económicas y los modelos de negocio deberán ajustarse a la medida que el consumidor tenga acceso a ellas.

Teniendo en cuenta la realidad del social media como se encuentra hoy y las tendencias que surgen a diario, las compañías tendrán que aprender a dirigirse con sus audiencias, manejando las redes sociales estratégicamente, no temerle al cambio y romper con el pensamiento que “estar de boca en boca es difícil de controlar”. Los influenciadores digitales como los periodistas han tomado una alta relevancia en estos tiempos quienes han apoyado o “desaprobado” alguna de las campañas, productos y servicios que se lanzan a diario y se han convertido de cierta manera en los validadores, algunos desde una posición experta y otros desde su perspectiva del día a día como ciudadanos. Entonces, ¿realmente influyen los influenciadores en las personas? Según la IAB, los comentarios en redes sociales pueden influenciar un 56% en las decisiones de los internautas y como es usual, si obtenemos una gran experiencia de seguro terminará en saberse por medio de Twitter o Facebook, pero si por el contrario se obtuvo una decepcionante experiencia, ya sabemos cuál va a ser su ciclo en la web social.

Así las cosas, ¿cuál termina siendo el rol del marketing y de las comunicaciones frente al consumidor actual? Esta pregunta estuvo rodeando la mesa de trabajo con una gran multinacional hace unos días atrás, y la logramos responder por medio de el “valor”, como buenos marketeros y publicistas le colocamos precio y hasta descuento a todo, pero muy pocas veces nos centramos en el valor real de nuestro producto, servicio o marca. ¡He aquí el gran potencial para los consumidores!

El futuro del marketing y de las comunicaciones se verán afectados de acuerdo a su éxito de atracción de la audiencia adecuada para lograr ser relevantes, diferenciales y ser creíbles.

El reto que se avecina será el de integrar los mensajes en diferentes plataformas donde el consumidor se apropie de los contenidos en diversos medios a la vez, esto se refiere a una segmentación en la pauta y una comunicación mucho más disruptiva que genere una apropiación, no sólo de la marca (intangible) sino de sus productos o servicios (realidad) Recordemos que el verdadero indicador no es la primera compra, sino la re-compra. Preguntémonos, ¿cuántos de nuestros consumidores volvieron a comprar después de la primera vez? Y la siguiente pregunta sería, ¿conozco quiénes son, sus gustos, sus viajes, e incluso su ticket promedio de compra?

Entendamos la manera como los consumidores asimilan los mensajes y la credibilidad que éstos tienen, por eso las estrategias de voz a voz terminan siendo más asertivas e inspiran más confianza. Recordemos que los consumidores se están moviendo hacia otras tecnologías, medios y canales que ya es necesario poder dominar nuevas áreas, capacidades y tecnologías como el Smart Data y el Social Media para aumentar la habilidad de entender dónde está nuestro cliente, quiénes son sus amigos y aquello que le gusta o no; esto puede ser determinante para diseñar campañas poderosas.

Acomodémonos a las necesidades de los usuarios, las verdaderas conexiones no se dan ahora por medio de personas y marcas, sino de personas con personas y un voz a voz que genera cercanía con las marcas. 

Una de las mejores prácticas que diversos expertos a nivel mundial exponen es el “pasar más tiempo con el consumidor y convertirlo en su prioridad”. Hemos llegado a una era en la que necesitamos aprender del consumidor hasta cómo duerme, cómo come, cómo se transporta, qué marcas compra, etc. Entender cada aspecto de su vida e ilustrarlo pintará un panorama mucho más claro para la próxima campaña o producto a lanzar.

Es necesario destrozar aquellos mitos, optimizar los canales de información, aprender a utilizar mejor las cientos herramientas que tenemos a disposición, romper con las políticas, invertir, compartir y volver una prioridad el consumidor.

El futuro del marketing se verá relacionado con la investigación, conocimiento, velocidad, contenido, personas, narrativas, innovación, nuevas tecnologías y formatos, plataformas e ideas desafiantes, todo un extenso vocabulario para que las marcas logren estar presentes en el momento de decisión de cada consumidor.