Por: Prof. Charles Spence
El difícil clima financiero actual implica que cada vez más compañías busquen comunicar valor por dinero y precios bajos en sus productos. Por un lado, la recesión económica ha cambiado las prioridades y patrones de decisión del consumidor en algunas categorías y productos; por otro lado, aunque hay una preocupación por ahorrar dinero, también hay un interés por generar estatus y desarrollar productos con los que el consumidor se pueda identificar y que actúen como símbolos culturales. Sin embargo, es desafortunado ver cómo muchos productos que tratan de ubicarse entre un commodity y un producto de lujo tienen dificultades para comunicarse efectivamente con el consumidor.
La pregunta que las empresas deben hacerse es si están vendiendo productos enfocados en precio o en estatus. De hecho, existen distintas estrategias que las compañías pueden utilizar para comunicar estos atributos –publicidad, campañas de mercadeo y el empaque del producto, este último cada vez más importante–. Sin importar cuál sea la aproximación que escoja cada empresa, es fundamental considerar qué tanto una marca o un producto está apelando a los sentidos del consumidor. Nos encontramos ineludiblemente en la era del diseño multisensorial; la publicidad sinestética se está utilizando cada vez más para comunicarse con otros sentidos del consumidor –no sólo la visión y la audición, que se pueden estimular directamente, sino también el tacto, el gusto y el olfato– (Spence, 2012).
Cuando se piensa en el empaque del producto, tradicionalmente las empresas sólo piensan en estrategias visuales para modificar la percepción de valor del producto, incrementando por ejemplo la cantidad de blanco utilizada en el empaque para comunicar la idea de genérico, y así dar la impresión de que el producto tiene un precio más bajo. No obstante, es crucial tomar en cuenta que el consumidor experimenta el empaque del producto a través de varios de sus sentidos (no sólo por medio del sistema visual).
El reto, entonces, es pensar sobre innovaciones en los empaques que comuniquen valor, a través de los sonidos que éstos producen cuando el producto es levantado o abierto. El sentido del tacto es probablemente, en materia de comunicación de valor, uno de los principales factores para diferenciar o comoditizar un producto. Pensemos en los productores de vinos latinoamericanos que buscan convencer a los consumidores de que están comprando un vino más valioso simplemente al aumentar el peso de la botella. Incrementen el peso del empaque y la mayoría de los consumidores interpretarán esa señal de mercadeo táctil como un indicador de que el producto es de buena calidad (Piqueras-Fiszman & Spence, 2012).
Las empresas no sólo deberían enfocarse en cómo cambiar su imagen para moverse hacia la comoditización, sino que además tienen que preguntarse cómo debería sentirse (tacto) un producto comoditizado e incluso cómo debe oler (este último aspecto resulta de gran importancia en el retail). En las investigaciones más recientes se registra que una variedad de atributos sensoriales que sean parte de la marca/ etiqueta/empaque, como la forma, el color y el sonido, pueden incidir sobre algunos de los aspectos más complejos de la experiencia de consumo, tales como la estimación del precio, el estatus percibido y el placer generado al consumir/utilizar el producto.
Lo interesante en este momento es la cantidad de nuevas técnicas, provenientes del campo de la neurociencia cognitiva, que están abriéndose camino en el mundo digital y que les permiten a las empresas más innovadoras comprender el impacto que tiene hacer cambios en el empaque o diseño del producto sobre las asociaciones que hace el consumidor sobre la marca o producto (Parise & Spence, 2012, y Piqueras-Fiszman et al., 2013).
Así las cosas, pensamos que, en el futuro cercano, los empaques multisensoriales inspirados en la neurociencia tendrán un impacto igualmente importante para diseñadores de alta gama, para bienes de posicionamiento (Veblen Goods) y para las empresas interesadas en la comoditización.
