Concept of capturing people with marketing
Fuente: DonWeb.com [1]
Un nuevo agente está interviniendo en las actuales campañas de marketing publicitario y es la compra programática de medios. Los expertos aseguran que esta herramienta modificará la forma de instalar anuncios y pagar por ellos.
El universo de la publicidad online está en constante desarrollo y es porque también las plataformas por donde se pueden implementar campañas de este tipo crecen conforme se expresan mayores oportunidades en el ambiente de Internet.
Una de las tareas que hasta entonces no estaba acaparada por la practicidad de la conectividad era la de segmentar la audiencia automáticamente para lograr campañas más concretas, objetivas y con resultados previstos. El diseño de una campaña online se hacia entonces de manera manual.
En ese camino, se debía estudiar al cliente y sus objetivos, su producto y el público al que pretende llegar. Por otra parte, se debían seleccionar los medios en donde se podían colocar los anuncio y lograr, mediante diferentes estrategias virales, que el mismo circule y tenga una buena visibilidad.
Luego toca el momento de otra etapa de la campaña que es la lectura de las métricas alcanzadas con la propuesta y la interacción con la audiencia. Estas son equiparadas con las intensiones y como resultado se obtienen una serie de impresiones de los anuncios que fueron colocados en distintos medios.
Esta metodología puede llevarse a cabo con muy buenos resultados, de hecho existen quienes defienden a ultranza la modalidad, sin embargo, también se puede llevar a cabo esta misma tarea de manera más automática y lograr mejores alcances, más impresiones y objetivos superadores.
La era de la automaticidad
Desde hace un tiempo se ha puesto en boga una nueva forma de comprar espacio publicitario digital y se ha denominado a esta función: compra programática. Para IABpedia, una asociación española que representa al sector de la publicidad, la comunicación y el marketing en medios digitales en aquel país, “la compra programática es la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”. En concreto, se trata de comprar impresiones de publicidad por medio de una plataforma automática.
La plataforma no es ni más ni menos que una herramienta online desarrollada con el fin de realizar una acción automática y respondiendo a ciertos parámetros. La misma nos permite introducir datos como el público, el presupuesto y los objetivos de campaña, y en base a esta información realiza una compra de medios a través de una subasta de impresiones.
¿Cómo funciona?
Conforme se carguen mayores datos en la plataforma (edad, sexo, gustos, hábitos, etc.), ésta podrá confeccionar un ambiente de medios acorde al objetivo del cliente. Una vez introducidos en la subasta, proceso al que se lo denomina Real Time Bidding (RTB) o Pujas en Tiempo Real, la conjunción de algoritmos permitirá combinar los anuncios visibles con los datos de los internautas, de manera que cada individuo que constituye una audiencia recibirá el anuncio correspondiendo a sus propias necesidades.
La eficacia de esta modalidad programática depende de la información que incluimos en la plataforma sobre el público que tenemos por objetivo, cosa que no es muy difícil de obtener siendo que la mayoría de las empresas cuentan con abultadas bases de datos sobre las preferencias de sus clientes.
La compra programática se puede hacer a la vieja usanza, es decir mediante CPM (Costo por mil) aún cuando estos datos sean brindados por terceros. Al momento de realizar la puja en tiempo real se podrán comprar impresiones al menor costo (Price-based trading), recurrir a un método menos automatizado para optimizar la campaña o mediante Valued-based, es decir, la capacidad de la plataforma de leer los intereses de los consumidores y valuar cada impresión de publicidad.
¿Funciona?
Gran parte del éxito de la instalación de esta modalidad de compra programática son los resultados consignados por la misma. Desde su puesta en marcha hasta hoy ha demostrado que su funcionamiento es versátil, práctico y reduce los costos de producción de una campaña de marketing online de la manera manual.
Entre las ventajas que brinda, la compra programática permite un mayor retorno de la inversión, el famoso ROI de las acciones publicitarias logra en esta ocasión mejores resultados en las impresiones sobre la audiencia. También se habla de que genera una publicidad inteligente ya que diseña una campaña destinada a un público objetivo y con una frecuencia única.
Finalmente, si bien la segmentación automática dependerá siempre de los datos que aportamos a la plataforma, ésta podrá generar una empatía emocional entre en contenido de un anuncio y el receptor del mismo, controlando y supervisando que estos no se pierdan en entornos no adecuados o cerrados.
Visto así, estamos frente a una posibilidad de desarrollar una estrategia publicitaria en medios online con grandes ventajas, resultados concretos y ningún margen para errores o desaprovechamiento de la inversión.
