Por: Fidji Simo, director de producto de Facebook, y Jeffrey Graham, director global de investigación de anuncios de Twitter
Detente un momento a pensar en la manera en la que usas tu teléfono.
Seguramente lo llevas contigo todo el tiempo y lo usas a lo largo de todo el día, entre actividades (o mientras las realizas) para obtener noticias, información, ver videos y saber lo que están haciendo tus amigos y familiares. La información es breve y llega rápido. Tal vez no nos damos cuenta, pero en estudios que realizaron tanto Facebook como Twitter en el último año se evidenció que, incluso en períodos cortos de tiempo, procesamos y absorbemos una gran cantidad de información. En un estudio sobre anuncios con video Facebook y Nielsen descubrieron que casi la mitad (47 %) del valor se entregaba en los primeros tres segundos mientras que tres cuartas partes (74 %) del valor se entregaba en los primeros diez segundos.
Ambas empresas trabajamos en conjunto en este análisis porque, en estudios que hicimos por separado, llegamos a las mismas conclusiones: el consumo de contenido en celulares es totalmente diferente, y la comprensión de este nuevo medio es fundamental para los anunciantes, editores y personas que quieren crear videos increíbles.
Consumo y conocimiento
El 73 % de los estadounidenses afirma que lleva su teléfono consigo todo el tiempo. Casi la mitad admite que revisa su teléfono más de 30 veces al día y el porcentaje aumenta al 62 % cuando hablamos de la generación Y. Tanto los estudios internos como los que Facebook solicitó de forma externa revelan que las personas usan el teléfono de forma frecuente, rápida y activa.
Pero las personas no solamente consumen una gran cantidad de contenido en dispositivos móviles durante el día, sino que también la procesan más rápido. La investigación sobre el seguimiento ocular en Twitter, que abarcó todos los segmentos demográficos, reveló que las personas consumen contenido más rápido en dispositivos móviles que en computadoras. Las pruebas de Facebook confirmaron este descubrimiento: en promedio, las personas consumen el contenido de Facebook más rápido en el celular que en la computadora (1,7 segundos contra 2,5 segundos). Instagram, Twitter y Facebook también descubrieron que la velocidad de navegación varía según la edad: las personas más jóvenes son las que se desplazan más rápido entre las noticias.
Retención ultra rápida
Incluso el contenido que se ve rápidamente se puede asimilar y recordar. Twitter, Instagram y Facebook descubrieron que el recuerdo de los mensajes se puede producir en lapsos de tiempo muy breves, incluso desde el primer segundo.
De acuerdo con las pruebas independientes realizadas por Fors Marsh, las personas pueden recordar el contenido de la sección de noticias del celular después de solo 0,25 segundos de exposición. En un estudio independiente llevado a cabo por Nielsen, Twitter descubrió un recuerdo del anuncio considerable de los videos promocionados en el celular, con un umbral de un segundo.
Implicaciones para los creadores de video
Las personas ven y absorben contenido más rápidamente cuando están en un entorno móvil basado en noticias. En la plataforma de Facebook hay cientos de millones de impresiones de video cada día y el estudio de Nielsen reveló que esos primeros segundos son valiosos. También sabemos que las personas ven una parte mucho más extensa del video si se identifican con los primeros segundos. Cuando ven los primeros tres segundos de un video en Facebook, el 65 % de ellas continúa viendo al menos diez segundos y casi la mitad (45 %) llega hasta los 30 segundos. Twitter también descubrió una estrecha correlación entre ver los primeros tres segundos de un video y reproducirlo en su totalidad.
Entonces, ¿cómo conseguimos la atención de las personas? Twitter, en asociación con la agencia de publicidad Dentsu Aegis, colaboró con Nielsen para realizar un estudio exhaustivo para cinco marcas distintas. Al comparar anuncios con video para celulares de diferentes duraciones y enfoques de contenido, las pruebas permitieron identificar algunas prácticas recomendadas, para atraer espectadores, como incluir el producto en historias entretenidas y que aparezcan personas en los videos desde el principio. Si sigues algunos principios y prácticas elementales (que también incluyen considerar que el video se empezará a reproducir sin sonido, el uso de subtítulos en el video, el mostrar el producto desde el inicio y en primer plano para lograr que los primeros tres segundos transmitan un mensaje claro e impactante), conseguirás que las personas se emocionen y quieran ver más, lo que derivará en un valor aún mayor. Por cierto, esto aplica tanto si eres editor, si tienes un negocio o si solo quieres impresionar a tus amigos y familiares con el video de las últimas vacaciones.
Las personas ven cada vez más videos en sus teléfonos y el tiempo invertido en el consumo de este tipo de contenido seguirá aumentando. También observamos que las personas quieren ver videos en sus celulares de diferentes maneras en momentos distintos; de hecho, Facebook puso a prueba una serie de funciones que ofrecen más flexibilidad para ver videos, ya sea en la sección de noticias o al disfrutar varios videos uno tras otro. Resulta innegable que las personas ven y absorben información en los entornos móviles basados en noticias de manera diferente a como lo hacen en otros medios, incluida la computadora y la televisión. Sin embargo, también es obvio que existe un nuevo patrón de consumo y ambas empresas seguirán trabajando con los creadores de videos para comprender los procesos de generación de valor para brindar la mejor experiencia de video posible.
