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Por: Daniel Español
Cuando una nueva red social o servicio de mensajería sale al mercado, nadie sabe si logrará superar las múltiples barreras antes de llegar al éxito. Recordemos que las redes sociales más usadas en América Latina y Europa no son las mismas en China, debido a las restricciones gubernamentales. Por eso, mientras en oriente tienen WeChat, en occidente tenemos WhatsApp. Y así sucede con Facebook, Instagram y Twitter, redes que tienen un hermano gemelo que solo funciona en dicho territorio. Sin embargo, para todos los casos siempre hay una excepción y esta se llama TikTok.
El funcionamiento de esta red es bastante simple. Los usuarios tienen acceso a un banco de videos interactivos con voces y videos. La idea es que cada persona actúe de acuerdo a la situación del video, ya sea bailando, llorando, riendo o haciendo cualquier tipo de movimiento. Luego se publican en el perfil de TikTok y en las diferentes redes como Facebook e Instagram. Incluso, muchos optan por subirlos a sus estados de WhatsApp para interactuar más con sus contactos. Y aunque hay quienes critican el uso de TikTok, otros han encontrado en ella un escape a la rutina que se vive por estos tiempos.
El éxito de los videos cortos
Los videos cortos no son un invento de los últimos meses. Esta tendencia nació desde la creación de Musical.ly, una plataforma que le proponía a los usuarios grabarse mientras cantaban o hacían cualquier actividad con la música disponible. La generación de ese entonces lo adoptó como uno de sus pasatiempos favoritos, llevando a Musical.ly a convertirse en una de las redes sociales más importantes junto a Snapchat, Vine y Facebook. Sin embargo, según relata el medio de tecnología Xataka, solo tuvieron que pasar tres años para ser adquirida por mil millones de dólares en noviembre de 2017 para convertirse en lo que hoy conocemos como TikTok.
Su éxito a nivel mundial fue implementar, mucho antes que otras apps, los videos verticales de corta duración tras el cierre de Vine en 2013, la cual solo tuvo un impacto considerable en el mercado durante sus primeros meses de lanzamiento. Además, la empresa china Bytedance, responsable de la creación de TikTok, se expandió al mercado internacional en septiembre de 2017 con una versión más amplia y compatible con dispositivos en todo el mundo.
Fue tan rápido su crecimiento que, según estadísticas de las tiendas de aplicaciones de Android y Apple, TikTok fue la mejor app móvil gratuita de 2018 en varios países. Así lo informó el portal Counter Point Research, que a su vez resaltó la incertidumbre por la llegada de esta plataforma a ciertos países. “Si bien la creación de contenido de calidad es abundante en China, es un desafío para el mercado extranjero. Solo con un buen ecosistema de contenido podrá expandir su crecimiento”, detalló.
¿Y el apoyo de las marcas?
La atención sobre TikTok está al máximo en estos momentos. En uno de mis artículos anteriores, les comenté de su alianza con la Organización Mundial de la Salud (OMS) para distribuir contenido verídico sobre el coronavirus. Sin embargo, la audiencia joven de TikTok no es un argumento lo suficientemente sólido para que las marcas se decidan a pautar. De acuerdo con el portal Social Media Today, la falta de claridad en las políticas de moderación y las regulaciones de privacidad de datos, no son lo suficientemente claras para que den el salto a la plataforma y se conecten con ese público. Además, el algoritmo que define el alcance de los contenidos tampoco está construido del todo, pese a que ya han pasado varios meses.
Una aplicación como estas, funcionando en diferentes países del mundo, representa varios retos que deben solucionarse antes de entrar a los mercados. El primero es tener en cuenta las normas y regulaciones de cada país, las cuales cambian dependiendo del servicio y los involucrados en él. Precisamente, retomando el artículo de Counter Point Research, TikTok fue multado en febrero de 2020 por captar los datos de menores de edad y lucrarse con ellos. Adicionalmente, fue retirada de las tiendas de aplicaciones móviles en India en abril por proporcionar contenido inapropiado a sus usuarios.
Casualmente, lo mismo está pasando en Colombia en este momento, ya se inició la intervención por parte de la SIC. De acuerdo con Forbes Colombia, “aunque la empresa no tiene una representación en Colombia, pero usa tecnologías en el territorio para recolectar datos, debe cumplir la ley colombiana. De lo contrario, podría ser sancionada con millonarias multas”.
Y por supuesto, otra misión que deben lograr es atraer talentos del mundo digital para captar la atención de nuevos usuarios. Eso sí, sin caer en el error de creer que cualquier figura pública le asegurará el éxito. Recordemos el caso de WeChat cuando se expandió por fuera del terreno chino. Pagaron una gran suma de dinero para que Lionel Messi, estrella del FCB Barcelona, fuera el protagonista de uno de sus comerciales. ¿Cuál fue el resultado? Eso no lo sabemos a ciencia cierta, pero según los representantes de la marca, para 2013 contaban con más de 1.100 millones de usuarios en todo el mundo, de los cuales no se saben si estaban incluyendo o no a los usuarios chinos.
“Y viendo las estadísticas de mercado del resto del mundo, debe de ser un porcentaje muy pequeño. Es algo que también ocurrió con LINE, una red social de mensajería china que tuvo cierta actividad en España pero que ha terminado siendo olvidada. WhatsApp, Instagram y Facebook llegaron antes y supieron conquistar el mercado global”, explicó Miguel López en su artículo para Xataka.
Bajo todo este panorama construido entre el éxito y la incertidumbre, está claro que TikTok es una herramienta con mucho potencial en el mercado mundial. Si en verdad quieren lograr marcar la diferencia y superar los actos de sus antecesores, lo mejor será que trabajen en los huecos normativos y regulatorios que no les permiten generar los ingresos que deberían estar obteniendo actualmente.
