Más del 80 por ciento de las empresas en el mundo utiliza algún CRM. Sin embargo, muchas tienen todavía la percepción de que implementar uno desde cero, o cambiar el que tienen, es muy complejo y costoso.
Ese paradigma tiene su origen en que, hasta hace algunos años, los CRM de clase mundial solían ser onerosos, difíciles de implementar y pertenecían a multinacionales que desarrollaban sus productos para grandes empresas, no para pymes.
Por fortuna, el mercado ofrece hoy un amplio conjunto de soluciones de bajo costo, algunas de las cuales son, incluso, gratuitas, muy parecidas entre sí y disponibles para compañías de cualquier tamaño.
En este contexto, la pregunta es: ¿Qué debe tener en cuenta las organizaciones al momento de elegir un CRM?
Florencia Santovito, directora comercial de HAL Company, consultora especializada en automatización y omnicanalidad de marketing, ventas y atención al cliente, comparte siete consejos que facilitarán el análisis y la toma de decisiones en este tema:
1- Revisar todas las alternativas. Es posible que la compañía ya haya elegido una solución que considera se adapta a sus necesidades. Aun así, la recomendación es no firmar un contrato hasta que no se revisen otras opciones.
El mercado del CRM es muy competitivo y dinámico. Esto se traduce en que, por cada opción “inmejorable”, probablemente haya otras dos o tres con características y precios similares.
Si las necesidades son básicas, las soluciones gratuitas pueden ser la primera opción. Posteriormente, según el crecimiento y los nuevos retos de la organización, es posible escalar a una opción más robusta, sin configurar todo de cero.
2- Involucrar a los directivos. El hecho de que los directores trabajen con el nuevo CRM puede tener un gran impacto a largo plazo. Sin embargo, es importante que todas las partes interesadas conversen sobre el tema.
Esto incluye a los responsables de: ventas, mercadeo y tecnología, entre otros. El objetivo es crear un acuerdo unánime sobre la necesidad y los beneficios de su adopción. Sería imposible desarrollar un proyecto exitoso en este campo si ellos no lo utilizan en el día a día y no impulsan internamente su adopción.
3- Negociar un contrato seguro. Independiente del CRM seleccionado, la relación con el proveedor debe tener como base un contrato. Aquí es importante leer la letra pequeña relacionada con precio, alcance, propiedad de los datos, términos de renovación, seguridad y actualizaciones.
Así mismo, se debe disponer de un acuerdo de nivel de servicios que permita definir las expectativas con respecto a rendimiento y asistencia técnica. El soporte técnico, tanto del lado del fabricante como del partner certificado que se encarga de la implementación del software, constituye otro aspecto clave.
La prestación de dicho servicio en el idioma nativo del cliente y los tiempos de respuesta razonables son factores fundamentales al momento de decidir a qué CRM se va a confiar la gestión del negocio.
4- Capacitar a los empleados en forma continua. La falta de adopción por parte del usuario final es uno de los fracasos más comunes y frustrantes en el lanzamiento de cualquier sistema. La capacitación deficiente o la no adaptación a nuevos flujos de trabajo son los obstáculos principales en muchas implementaciones que no llegan a buen puerto.
Es importante mostrar el valor que aporta el nuevo sistema a su trabajo, no solo a los jefes. Ejemplo de esto son las funciones que ayudarán a ahorrar tiempo, las plantillas de correos y las automatizaciones que evitarán seguimientos repetitivos.
Y no es una capacitación al inicio lo que ayuda a adoptarlo. Se trata de un continuo aprendizaje de buenas prácticas y funcionalidades aún meses después de estar en producción. Los vendedores amarán el CRM si este trabaja para vender más.
5- Personalizar el software. Un programa de capacitación formal tiene un enfoque descendente. La balanza se puede equilibrar adoptando un enfoque de implementación ascendente. En otras palabras: el nuevo sistema de CRM se debe personalizar para que se ajuste a las preferencias de los usuarios, no se focalizarse en las necesidades de reportes o paneles de control de la gerencia.
¿El equipo de ventas prefiere determinado proceso del manejo de pipeline? Si es así, este proceso debe recrearse en el CRM. Otros aspectos importantes de la personalización incluyen configurar controles de acceso según las funciones e integrar los programas de terceros a través de la interfaz de programación de aplicaciones (API) del proveedor. Las integraciones indispensables como el correo electrónico deben configurarse antes de poner en marcha el sistema.
6- Establecer una infraestructura para medir el retorno. La única manera de saber con certeza si el actual CRM es eficaz o no es midiéndolo. Aquí es importante aplicar un análisis más estricto, ya que el costo es mucho más alto que el precio del CRM, y la “ganancia neta” es mucho más compleja que los ingresos por ventas.
Se recomienda establecer un valor de referencia antes de la implementación (cuando todavía se estén usando las hojas de cálculo, si es el caso) y comparar los nuevos datos con ese valor de referencia.
7- Un CRM que pueda crecer con la organización. Según HubSpot, el consumidor recorre el 70 por ciento del camino de compra desde su oficina, en buscadores y dentro de Internet de manera anónima. En el 30 por ciento final del recorrido acude a un vendedor y se da a conocer. Esto quiere decir que, por lo general, cuando se registra una nueva oportunidad en el CRM, el cliente potencial ya llega informado.
Por eso es importante que el CRM se ajuste a las nuevas necesidades de marketing (o, mejor dicho, de SMarketing, sales + marketing) para que tenga la posibilidad de integrarse con herramientas de marketing automation.
Gracias a un CRM integrado, la compañía estará presente desde el comienzo del embudo de ventas y no perderá el rastro de los prospectos cuando lleguen a comprarle.
Hoy, la mayoría de los profesionales de marketing de Latinoamérica utiliza la metodología inbound marketing con la que se puede monitorear todo el proceso de compra que realiza una persona, comenta Florencia Santovito.
“Obviamente, las herramientas son útiles de acuerdo con el volumen y las necesidades del negocio. Lo importante es tener la opción de crecer todo lo alto que sea posible y que las herramientas tecnológicas lo acompañen”, afirma la ejecutiva de HAL Company.
