Un hombre vestido con lo que parecía un traje de astronauta se paróen el borde de su cápsula, a más de 38.000 metros de altura, y unos segundos después, con el planeta literalmente a sus pies, se dejó caer al vacío para superar en un descenso vertical los 1.100 km/h, lo que lo convirtió en la primera personaen romper labarrera del sonidosin asistencia mecánica alguna. Luego de semejantehazaña, Félix Baumgartner desplegó su paracaídas y allí estaba la razón de todo: el logo del “Toro Rosso” se apoderó de las pantallas de ocho millones de espectadores que seguían en vivo el evento a través de YouTube (el récord anterior era de 500.000 espectadores); además, millones de televidentes en el mundo vieron el acontecimiento (sólo en España cuatro millones de espectadores presenciaron el proyecto Red Bull Stratos del14 de octubre de 2012).
Toda la información relacionada con la proeza de Baumgartner inundó las redes sociales, y aunque los directores del proyecto han sido celosos con las cifras económicas destinadas al salto estratosférico, los expertos afirman que han sido los 25 millones de dólaresmejor invertidos de la historia del mercadeo deportivo. Hay quienes opinan que el proyecto revolucionó el marketing deportivo e incluso, como lo afirma el Huffington Post, podría haber “cambiado el futuro del marketing”.
No obstante, sin desconocer que éste ha sido el evento más explosivo de la marca, me parece que Red Bull merece algo más de reconocimiento, tomando en cuenta que el austriaco Félix Baumgartner ‒paracaidista desde los 16 años‒ ya estaba haciendo exhibiciones para la empresa en 1988, cuando ésta sólo tenía cuatro años de constituida.
Un poco de historia
El fundador de Red Bull es el supermillonario austriaco Dietrich Mateschitz, que actualmente vive en Salzburgo, aunque suele hospedarse en Laucala (Fiyi), isla de su propiedad. Mucho antes de consolidarse como referencia obligada para los expertos del marketing, Mateschitz trabajó en Unilever y en P&G, empresa para la cual estaba haciendo un viaje de promoción de un dentífrico cuando descubrió una bebida tailandesa que sirvió de inspiración para la creación de Red Bull.
Con una visión empresarial envidiable, este hombre transformó el modelo tailandés ‒una bebida que llegó al mercado en 1987 con mal sabor y un nombre poco apetitoso‒ en un producto millonario y ganador que basó su éxito en una pesada inversión dedicada a construir marca. En promedio, Red Bull invierte el 30 % de sus ingresosen mercadeo (Coca-Cola invierte el 9 %), superando fácilmente los 700 millones de dólares al año, aunque con un enfoque distinto. Contrario a muchos de sus competidores, que entregan grandes sumas de dinero a superestrellas del espectáculo o el deporte como Sofía Vergara o Lionel Messi, la filosofía de Red Bull consiste en destinar su presupuesto a patrocinar sectores irreverentes y alternativos.
Hoy en día, la famosa bebida energética patrocina a más de 600 atletas de 160 disciplinas que se caracterizan por salirse de los esquemas convencionales. Por eso, en el tipo de embajadores de Red Bull encontramos a deportistas dispuestos a surfear en enero en la gélidas aguas de Nueva Escocia, a lanzarse en clavado desde un árbol de 30 metros de altura a un río del Amazonas o tal vez a realizar proezas como las del mismísimo Baumgartner, quien antes del proyecto Stratos había cruzado “volando“ el canal de la Mancha.
No satisfechos con el patrocinio de prácticas irreverentes y poco convencionales, Red Bull también patrocina y organiza anualmente docenas de eventos de deporte alternativo en los cinco continentes, tales como voleibol, fútbol playa y motocross, entre otros, como la competencia de aviones acrobáticos Red Bull Air Race, donde participa el equipo de la casa con una flota de quince aviones. Así mismo, la marca auspicia a los equipos de fútbol New York Red Bulls y Saltzburg Red Bulls, en Estados Unidos y Austria, respectivamente, sumándole a eso el patrocinio del equipo de vela Team USA.
Sin embargo, tal vez donde más se destaca la presencia de la bebida energética es en los deportes de motor, como la Serie Nascar, el Rally Dakar, el campeonato mundial Moto GP y la Fórmula 1, competición en la que patrocina dos escuderías: Toro Rosso y Red Bull Racing, esta última ganadora de cuatro campeonatos consecutivos tanto de pilotos como de constructores.
Productora de disrupción
Red Bull también se caracteriza por ser una “megaproductora” de sus propios contenidos, asegurándose de que produzcan un fuerte impacto en la audiencia y contengan elementos diferenciadores. Esta política le ha permitido aparecer sin ningún costo en los más influyentes medios deportivos y contenidos noticiosos, no sin antes hacerse viral en las redes sociales. Y aunque desde el punto de vista de la rentabilidad, su estrategia de mercadeo ha generado muy buenos resultados (sólo en Estados Unidos supera los mil millones de latas vendidas), el logro más importante ha sido la construcción juiciosa y dedicada de una marca única, que se ubica a la vanguardia del marketing deportivo.
