El gran Ángel Labruna solía referirse a la camiseta de “su” River Plate ‒blanca, cruzada con una banda rojo sangre sobre el pecho‒ como “el manto sagrado”. Nada resume mejor la mística profunda que envuelve la relación entre el hincha verdadero y los colores de su club. Esa “pasión de multitudes” que un viejo relator anunciaba al comienzo de cada transmisión radial de un partido cualquiera.
Cada cuatro años, el balón se convierte en mundo y lo hace girar a su antojo. Un negocio multimillonario que se sostiene en una suma de pasiones colectivas agrupadas detrás de un sentimiento inexplicable. Una declaración de amor eterno que se renueva cada 90 minutos y que ‒más allá de los buenos o malos resultados‒ se mantendrá en el tiempo como el primer día.
Suele decirse ‒exageradamente, tal vez‒ que una persona puede cambiar de trabajo, pareja, nacionalidad e incluso de religión, pero que jamás cambiará de club de fútbol; que un verdadero amante del fútbol nace y muere con la misma camiseta. Aunque, para ser honestos, también tendrá otras simpatías más allá de un único amor verdadero.
Viéndola así, esa relación no dista demasiado de la que se establece entre una marca y sus audiencias desde la perspectiva del branding emocional. La gestión estratégica de este intangible ‒la marca‒ cuyo posicionamiento se produce tanto en la mente del consumidor, como en el corazón de las personas.
La clave, entonces, está en la construcción del vínculo emocional y el grado de empatía que las marcas alcanzan con sus audiencias, logrando de este modo que las personas se “apropien” de la marca y la integren a la totalidad de aquello que hace a su cultura, a su cotidianidad.
El sociólogo y economista Jeremy Rifkin, quien investiga el impacto de los cambios científicos y tecnológicos en la economía, la sociedad y el medio ambiente, en su propuesta para una sociedad empática, dice ‒desde un enfoque sociológico‒ que “empatía es el reconocimiento en el otro y su sufrimiento. En el reconocimiento de la muerte y la celebración de la vida”. La profundidad del vínculo se alcanzará ‒por supuesto desde una mirada positiva‒ en el momento en que las audiencias se reconozcan en los valores que las marcas propongan y, como consecuencia, se sientan parte de un todo integrado.
La profundidad del vínculo se alcanzará en el momento en que las audiencias se reconozcan en los valores que las marcas propongan y, como consecuencia, se sientan parte de un todo integrado.
Y es el fútbol ‒qué duda cabe‒ un claro ejemplo de esta conducta social. Cada marca/club que expresa esta categoría establece una relación empática con sus audiencias/hinchas, los que gozan, sufren, aman y celebran cada día su pertenencia y fidelidad a los valores que esos colores expresan.
Pero si bien la Copa Mundial se presenta como la cumbre máxima del negocio del fútbol, es cierto es que no es el único. Los distintos torneos continentales, regionales y locales son una fábrica permanente de oportunidades para aquellos que entienden que el marketing deportivo no es una extensión de otros negocios, sino una categoría especial y particular que merece ser desarrollada como tal. Una que involucra todos los aspectos de este espectáculo deportivo ‒desde la publicidad en estadios hasta el merchandising, sólo por citar algunos‒ y de cuya gestión eficaz depende en gran medida su desarrollo.
El marketing deportivo no es una extensión de otros negocios, sino una categoría especial y particular que merece ser desarrollada como tal.
Como muestra de la escala del negocio al que nos referimos, podemos centrarnos sólo en lo que representan en este esquema las camisetas de los principales clubes de fútbol a nivel internacional. En el 2013, la suma de los diez equipos que más camisetas vendieron superó los nueve millones de unidades ‒un negocio de más de mil millones de euros en un año‒, lo que explica claramente el aumento de las inversiones en campañas de marketing y publicidad vinculadas a este producto (56 % mayor que la realizada en 2012).
Pero eso no es todo. La lucha entre marcas deportivas por asociarse a los clubes más populares ha llevado a Nike a firmar un contrato por diez años con el Manchester United, al que le abonará la suma de 700 millones de euros por patrocinarlo ‒70 millones al año‒. Por su parte, Adidas no se ha quedado atrás: este año pagará 45 millones al Chelsea y 40 millones al Real Madrid para poner sus tres tiras sobre los hombros de los jugadores de estos clubes. Sin embargo, la cifra anual sumada es mucho más impactante: Warrior, Nike, Adidas y Puma pagarán casi 350 millones de euros este año por patrocinar las camisetas de los nueve clubes europeos más populares, tomando en cuenta que estas últimas tres marcas tienen casi el 45 % del mercado del fútbol.
La Copa Mundial del 2014 será testigo una vez más de la gran contienda entre estos verdaderos colosos del branding. Nike irá con el local Brasil, pero Adidas seguirá siendo el gran líder en selecciones ‒auspicia a 36 a nivel mundial, mientras que Puma lo hace con 27 y Nike con 25‒ y es además patrocinador oficial de esta fiesta deportiva desde hace 40 años, y lo seguirá siendo al menos hasta el 2030 gracias al acuerdo celebrado con la FIFA.
Números que sin lugar a dudas impresionan, pero que sólo alcanzan verdadero significado cuando los hinchas de cada rincón del planeta sienten a esas camisetas como su segunda piel. Allí donde los únicos números que importan son los que se llevan en la espalda cuando el balón comienza a rodar.
