El especialista en el fenómeno de la globalización, creador del concepto de las tres V (3V), gran pensador del mundo de la estrategia y del mercadeo y uno de los catedráticos más influyentes de la actualidad, Nirmalya Kumar, habla acerca de la llegada de las poderosas marcas internacionales a mercados emergentes, cuáles serán los riesgos y oportunidades para la industria local y cuál es el rol del marketing frente al consumidor contemporáneo, a propósito de su más reciente libro Brand Breakout: How emerging Market Brands Will Go Global (La irrupción de las marcas: cómo las marcas de los mercados emergentes serán globales).
Más allá de las Tres V
Las 3V se refieren al cliente valorado (a quién servir), la propuesta de valor (qué ofrecer) y la cadena de valor (cómo entregar la propuesta de valor al cliente esperado). También hace parte del corazón de una campaña de mercadeo exitosa, la cual para los clientes debe ser relevante, diferenciada y creíble.
Consumidor contemporáneo
El reto para los profesionales del mercadeo es integrar los mensajes en diferentes plataformas, el consumidor contemporáneo consume varios medios a la vez y ya no es necesario segmentar por consumidores sino por clientes, basándose en las ocasiones de consumo.
Nuevos consumidores = nuevas tecnologías
Los consumidores se están moviendo hacia otras tecnologías y es necesario que los marketeros los sigan, las compañías deben dominar nuevas áreas, capacidades y tecnologías como el Big Data y el Social Media, deben aumentar la habilidad de saber dónde está el cliente, quiénes son sus amigos y aquello que le gusta o no; esto puede ser determinante para diseñar campañas poderosas.
Cambio vs. tiempo
Los mercados siempre cambian más rápido que el mercadeo, pero las empresas no deben cambiar demasiado rápido o lento, éste es dado por las capacidades de relevancia en donde es fácil la trasformación (como las aerolíneas adaptándose a internet), pero cuando las capacidades son necesarias y proteger el negocio es necesario como en Kodak y la industria editorial, la trasformación es más lenta.
Sí es posible…
China es el primer mercado emergente que ha logrado productos de calidad con marcas globales como Lenovo, aunque Corea y Japón también lo han hecho con Sony, Toyota, LG y Hyundai.
Mientras la población rural china continúe absorbida por la manufactura del modelo de producción low cost, continuará empujándose hacia su evolución.
Ventajas de ser pequeño
Las compañías pequeñas pueden servir a grupos de consumidores con un mayor insights y más atención comparada con grandes compañías. Si las pequeñas empresas se enfocan en mercadeo de nicho tendrán más oportunidades de impacto en segmentos que están desaparecidos o ignorados.
Precio y calidad: lo realmente importante
Expertos creen que para simpatizar con los consumidores es necesario implementar la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad con el medio ambiente, pero para Kumar la forma correcta de ser relevantes para el consumidor es acertar el precio y la calidad. Algunos consumidores preferirán marcas que apelen a los valores sociales y ambientales pero estos son un pequeño segmento.
¿Kotler tiene razón?
El ME (Marketing is Everything) del que habla Philip Kotler será utilizado en varias industrias, como productos de consumo masivo y de belleza. El marketing es la promesa de valor, pero en lagunas industrias altamente reguladas donde las opciones para los consumidores son limitadas, el marketing tendrá menos importancia, por ejemplo, productos electrónicos, automóviles y el mercadeo B2B.
Made in India
Las compañías indias han logrado competir con marcas multinacionales debido a que entienden al consumidor indio. Éstas ofrecen calidad competitiva global con un sentido local, la cual provoca una respuesta emocional de los consumidores; las compañías colombianas deberían tomar este modelo encontrando una propuesta de precio y servir necesidades tan locales que solo una marca local sea capaz de suplir.
Si no arriesgas un huevo…
El fracaso hace parte inherente de la innovación, pero el reto está en arriesgarse; no apostar la compañía pero si aprender del fracaso y sobre todo no cometer el mismo error dos veces.
