El marketing deportivo y el storytelling
// Por: Carlos Dulanto / S. Head Planner de Ogilvy & Mather Perú. / [email protected]Corría el año 1990 y un grupo de niños con un balón de fútbol se ponían de acuerdo en algo fundamental previo al juego: decidían qué jugador serían.
—Yo soy Maradona —dijo Daniel.
—No, Maradona no. Maradona no vale —respondió Luis con angustia.
—Ya. Entonces Pelé —sentenció Daniel.
—Y tú, Carlos, ¿quién eres? —me preguntaron.
—Yo soy Marco Van Basten —respondí con seguridad.
Siempre me he preguntado cuál era la razón para querer ser un jugador que, diametralmente, era diferente de mí. Yo jugaba como defensa; Van Basten, como delantero. Yo soy mestizo; Van Basten, blanco. Yo soy latino; Van Basten, europeo. Y aunque por ningún lado había un factor de identificación, salvo por el amor al fútbol, es escribiendo este artículo que descubro por fin la respuesta. Lo invito a conocerla conmigo.
Deporte más sexo es igual a historias.
Para entender por qué el marketing deportivo tiene tanto éxito, debemos comprender que éste se construye con las características del sexo. Así es, querido lector, así como lo lee: del sexo del cerebro. Nuestro órgano rector tiene sexo; un sexo masculino, que se desarrolla en la competencia, y otro femenino, que se fortalece en el compromiso. Estas dos bases permiten que se pueda construir la magia de todo deporte: la pasión, madre de los contextos en la mente de los aficionados y en las historias.
Es con esta dinámica de juego que el storytelling les da sentido a los deportes y, como tal, es la oportunidad del marketing deportivo para expandirse. Pregúntese, estimado lector: ¿qué necesidad tenemos de escuchar a un narrador contarnos el partido que ya estamos observando?, ¿no es un poco ilógico? Para nuestro cerebro no, y tampoco para el marketing deportivo. Es gracias a la multiestimulación que una historia se vende mejor. Sucede lo mismo en los cines 4D.
Como consecuencia de contarles una historia a nuestros sentidos, es que el storytelling llena de intenciones y emociones a las disciplinas deportivas, convirtiéndolas en un territorio, en un contexto. Cuando un deporte, un club o un deportista se fusiona con una historia, se convierte en una marca, lo que le abre paso para vender mitos, pelotas, camisetas, membrecías, llaveros, tours y hasta butacas, todo ello gracias a que nos encanta ser parte de una buena historia.
La industria del ocio juega en tres canchas
Como toda buena narración, el marketing deportivo ‒fiel abanderado de la industria del ocio‒ juega sus encuentros en las tres canchas del storytelling:
[blockquote style”1″] El amor. Que se refleja en la necesidad de todos de querer y ser queridos. En este caso un amor hacia un equipo, un deportista o una disciplina. Es un amor que tenemos la necesidad de comunicarle al mundo y las marcas nos ayudan con ello. [/blockquote]
[blockquote style”1″] La muerte. En el sentido deportivo, donde el objetivo es eliminar al rival. Ya sea con los mejores cánticos, banderolas o juegos de bufandas, la competencia hace que unos vivan y otros mueran en un solo juego. Es una historia de principio a fin. [/blockquote]
[blockquote style”1″] La esperanza. Que mantiene viva una historia, porque a través de ella le damos mente a todo lo que el marketing deportivo nos ofrezca. [/blockquote]
Con estos tres contextos, el storytelling dentro del marketing deportivo vende una experiencia fuera del deporte, vende un recuerdo, una expectativa y muchas metas. En pocas palabras, sin una estrategia de storytelling esta modalidad de mercadeo pasa a ser una simple acción de punto de venta.
Para ser más precisos, gracias al storytelling el marketing deportivo es un product placement en la vida cotidiana de los usuarios. Hace posible que la historia de un deporte o una marca deportiva se impregne en nuestro día a día, pues nosotros, simples humanos, al adquirir un objeto compramos con él un poder intangible de competencia y compromiso que nos permite soñar que somos el jugador estrella y que, con ello, somos parte de un equipo, valor fundamental de cualquier ser humano: ser un ser social.
En conclusión, mi querido lector, al comprar unas zapatillas Nike o usar una camiseta del Barcelona o jugar con una pelota Wilson, lo que realmente usamos y vestimos es una historia que busca mejorar la nuestra. El marketing deportivo no sólo entrega productos a un grupo de hinchas, sino que les crea un mundo con un pasado interesante.
Ahora le encuentro sentido a mi relación con Marco Van Basten. Recuerdo que todo empezó cuando, llenando un álbum de cromos del Mundial Italia 90, la primera figura que pegué con emoción fue la del jugador holandés, quien hasta hoy, cada vez que me pongo su camiseta y pateo un balón, me hace pensar que estoy jugando en la Copa del Mundo.
