Ante una economía en recesión y un mercado nacional contraído, uno de los motores de repotenciación económica más evidente es el de la internacionalización. De hecho, durante el segundo semestre de 2020, el Gobierno lanzó su “Misión de Internacionalización” como rescate comercial y de crecimiento, sumándose a iniciativas de diferentes actores, como Procolombia, que ya vienen estructurándose desde hace tiempo para acompañar a cientos de empresas en la aventura de generar crecimiento gracias al comercio exterior.
En los procesos de internacionalización, muchas de las primeras inquietudes que suelen surgir son aquellas relacionadas con asuntos fiscales, corporativos o laborales. Sin embargo, y a pesar de todo el trabajo concienzudo que, para entonces, habremos dedicado a la investigación de mercados y a nuestro plan de marketing y promoción internacional, muchas veces dejaremos para un futuro reactivo la protección de uno de los activos intangibles más importantes que poseen las empresas: sus marcas.
El poder de las marcas es indiscutible a la hora de diferenciar la oferta de valor de nuestros productos y servicios, permitiéndonos ayudar a grupos de interés a que nos elijan como su proveedor de preferencia.
Dejar desprotegidos nuestros signos distintivos en mercados nuevos y en los que apenas estamos entrando nos puede poner en situaciones de desventaja competitiva, en las que tendremos que enfrentar sorpresas desagradables. Todo esto, sinónimo de pérdida de inversión, de credibilidad y de momentos de oportunidad.
Recordemos que la protección de las marcas es territorial y que nos otorga el monopolio del uso exclusivo sobre la expresión que se registra como marca y que permite entonces que esta titularidad sea oponible ante terceros. También, estamos hablando de un procedimiento muy sencillo y que, comparado con los beneficios, la duración y el potencial para mitigar riesgos, se trata de una inversión generalmente baja.
En efecto, una buena gestión y protección internacional de nuestras marcas nos permite:
- Evitar contratiempos, sobrecostos o pérdidas de la inversión en la entrada a nuevos mercados. La inversión en diseño, producto, marketing y comunicaciones es elevada y acompañar en materia de propiedad intelectual estas estrategias nos puede evitar tener que llegar a puntos de negociación de compra de marcas, cambios de etiquetas, el retiro o incluso destrucción de inventarios, gastos por concepto de acuerdos de coexistencia y de acciones de cancelación, infracciones… Además de tener que volver a rediseñar el plan de promoción.
- El control y la vigilancia, y la eventual actuación y defensa del portafolio de marcas en geografías distantes. Por ejemplo, permite llevar a cabo estrategias de bloqueo de salida y de entrada de mercancía falsificada, o controlar el uso indebido de terceros en Internet y en aquellos países en los que se haya obtenido registro.
- En muchas ocasiones, su uso como garantía bancaria. De hecho, en general, se trata de un respaldo que permite fuerza de negociación con proveedores, intermediarios y distribuidores locales en otros países.
- Monetizar y rentabilizar, vía licenciamiento, en esquemas de franquicia o en el marco de transferencia de conocimiento, entre muchas otras fórmulas.
- Valorar correctamente los activos intangibles en el marco de una transacción de compra y venta corporativa.
Las marcas, y en general todo el portafolio de signos, son un activo que ya tenemos gestionado desde nuestro mercado de referencia colombiano (y si no es el caso, a ponerse las pilas y hacerlo antes de que se nos crezca el negocio en el mundo) por lo que es una adición estratégica sencilla, económica y complementaria que nos puede ayudar a potencializar muchas oportunidades, y evitarnos muchos dolores de cabeza.
¡A cuidar nuestras marcas en su viaje por el mundo!
