Los da帽os que causa el sesgo est谩n a la vista. Lo vemos en las grandes brechas salariales y las de patrimonio que cruzan todas las l铆neas raciales y de g茅nero. Lo vemos tambi茅n en la falta cr贸nica de representaci贸n para ciertos grupos, sea en Hollywood, en los deportes, en los medios o en oficinas corporativas. En casi todos los sectores.
En todo el mundo, miles de millones de personas conviven a diario con las consecuencias del sesgo racial, de g茅nero, de edad y de muchos otros tipos, desde las micro agresiones y la p茅rdida de oportunidades, hasta las interacciones con un sistema de justicia penal punitivo y con prejuicioso.
Debido al da帽o que provoca, es importante que los integrantes de todos los sectores sean deliberados en la manera como trabajan para contrarrestar el sesgo. Esto es particularmente v谩lido para quienes nos dedicamos a la publicidad. No solo esta industria tiene una enorme cantidad de trabajo que hacer para mejorar la representaci贸n entre nuestras filas, sino que, adem谩s, estamos en una posici贸n 煤nica debido a nuestra capacidad de amplificar el sesgo cuando aparece en el trabajo. Los consumidores ven, aproximadamente, 5.000 publicidades por d铆a. Cuando los ni帽os demuestran sesgo en su comportamiento, debemos aceptar que pudiera ser en respuesta al contenido que hemos ayudado a crear.
Reducir o mitigar el sesgo tambi茅n es un imperativo de negocio.
M谩s de un tercio de los consumidores dice que ha puesto fin a una relaci贸n con una marca debido a que no se ven reflejados en la publicidad, seg煤n las conclusiones de un estudio. Las dos terceras partes de las mujeres cambian de medio por completo cuando se encuentran con estereotipos negativos acerca de ellas. Y a pesar de las fuertes reacciones que suscitan, las publicidades sesgadas son omnipresentes, en particular cuando se las analiza por industria: las mujeres, por ejemplo, aparecen rara vez en publicidades de los sectores industrial, automotriz y de negocios, y cuando lo hacen, en general hablan menos de una cuarta parte del tiempo.
Como est谩 profundamente arraigado en nuestro subconsciente, tal vez no sea posible eliminar el sesgo por completo, pero hay algo que podemos hacer: dar los pasos necesarios para mitigarlo.
Asegurar una fuerza laboral equilibrada y diversa, con muchas perspectivas diferentes, es un punto importante por d贸nde empezar. Potencialmente, podemos tambi茅n apuntar a la Inteligencia Artificial (IA).
Hay motivos para el optimismo.
La IA ya ha sido usada para contribuir a identificar el sesgo all铆 donde existe. En una investigaci贸n reciente se emplearon t茅cnicas de procesamiento de lenguaje natural para analizar el di谩logo de pel铆culas taquilleras de Hollywood y Bollywood lanzadas a lo largo de 70 a帽os, y demostrar que ten铆an un sesgo que asociaba el modelo de belleza con una piel m谩s clara.
Por supuesto, identificar la presencia del sesgo no es lo mismo que erradicarlo. Afortunadamente, la IA tambi茅n demostr贸 su utilidad para mitigar las consecuencias del sesgo en otros sectores, particularmente en los servicios financieros. Las entidades que otorgan pr茅stamos ahora usan la IA para monitorear modelos de riesgo que puedan estar sesgados y crear resultados m谩s justos y explicables para los clientes.
Los emisores de seguros tambi茅n est谩n usando el aprendizaje autom谩tico para evaluar, de manera m谩s coherente y exacta, el riesgo de reclamos, asegurar resultados justos para los clientes y explicar recomendaciones de IA. Cuanto m谩s entendamos (y expliquemos) c贸mo la IA llega a cierto resultado, m谩s f谩cil ser谩 determinar qu茅 tipos de sesgo pueden haber intervenido.
Con miras a futuro, podr铆a ser posible aplicar este tipo de herramientas a la IA. Los modelos de inspecci贸n visual est谩n mejorando mucho en mirar una imagen y categorizarla por lo que es. Estos tipos de IA pueden ser de utilidad para ayudarnos a distinguir el sesgo cuando aparece de modo subconsciente en nuestro trabajo.
Por supuesto, estas t茅cnicas tambi茅n deben ser estudiadas e implementadas con criterio. Sin una profunda comprensi贸n de la forma en que interact煤an el sesgo y la IA, las potenciales soluciones, de hecho, podr铆an, incluso, empeorar el problema que intentan resolver. Y es que la IA internaliza el sesgo del mismo modo que los humanos.
Aunque eliminar el sesgo mediante el uso de tecnolog铆a o de otro modo es algo imposible, sigue siendo imperativo que lo intentemos. Como profesionales publicitarios, desempe帽amos un papel crucial en determinar las im谩genes y las representaciones que los consumidores ven a diario.
Sin un enfoque propositivo para reducir el sesgo en nuestro trabajo, no solo seremos meros testigos sino, tambi茅n, culpables. A trav茅s de la investigaci贸n, la inversi贸n y un enfoque cr铆tico hacia la nueva tecnolog铆a, en cambio, podemos ser parte de la soluci贸n.